(重磅文章)數(shù)字營(yíng)銷+：數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論2016(科特勒咨詢王賽)

1、 數(shù)字營(yíng)銷 數(shù)字營(yíng)銷+：數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論 ：數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方法論作者：科特勒咨詢（ 作者：科特勒咨詢（KMG）管理合伙人， ）管理合伙人，Kotlerdigtal 總經(jīng)理王賽博士 總經(jīng)理王賽博士2016.10大約是五年前開始，我注意到菲利普科特勒在全球各地給 500 強(qiáng)的高管授課時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快（Market changes

2、 faster than Marketing） ” ，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business） ” 。所言不虛，五年后，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化的時(shí)代喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被逐出了利潤(rùn)區(qū)，新的營(yíng)銷方式對(duì)原有的營(yíng)銷模式進(jìn)了升級(jí)

3、甚至是顛覆，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，原有的市場(chǎng)標(biāo)桿型企業(yè)已無當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連傳統(tǒng)時(shí)代的“消費(fèi)品營(yíng)銷之王”寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。數(shù)字時(shí)代 數(shù)字時(shí)代 CEO 和 CMO 的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困惑 的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困惑在近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對(duì) CEO 和 CMO 的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己無系統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效沒有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德

4、·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營(yíng)銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)問題背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。數(shù)字營(yíng)銷絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS 等各種營(yíng)銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭(zhēng)史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法” ，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代

5、馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》 ，中西皆如此。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO 和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：? 數(shù)字營(yíng)銷如何與公司的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？? 數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問題，還是整個(gè)營(yíng)銷模式的顛覆？? 和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，數(shù)字營(yíng)銷在營(yíng)銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？? 營(yíng)銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？? 數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速

6、有效的“快品牌”方式？? 是否要建立新的營(yíng)銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？? 數(shù)字營(yíng)銷號(hào)稱 ROI 可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效呢？….數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的“變”與“不變” 數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的“變”與“不變”從戰(zhàn)略思維的切換：營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化” 從戰(zhàn)略思維的切換：營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”基于思維的切換，我們?cè)倏慈绾温涞兀液臀业暮匣锶藢?shí)施系統(tǒng)分為了兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)” ，另一

7、個(gè)稱之為“數(shù)字營(yíng)銷支撐系統(tǒng)” 。第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是以前的營(yíng)銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向了共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP 的投放策略興起，等等。如果我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理以及品牌管理作為視角來審視的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營(yíng)銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP

8、走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：數(shù)字時(shí)代對(duì)營(yíng)銷研究的升級(jí)： 數(shù)字時(shí)代對(duì)營(yíng)銷研究的升級(jí)：現(xiàn)在營(yíng)銷的 現(xiàn)在營(yíng)銷的實(shí)踐 實(shí)踐未來營(yíng)銷的 未來營(yíng)銷的實(shí)踐 實(shí)踐產(chǎn)品管理 產(chǎn)品管理客戶管理 客戶管理品牌管理 品牌管理4 Ps (Product, Price, Place, Promotion)The STP(細(xì)分，聚焦，定位)品牌塑造 品牌塑造共同創(chuàng)造 共同創(chuàng)造社區(qū)化 社區(qū)化性格化 性格化營(yíng)銷的核心 營(yíng)銷的核心范式