美國(guó)科特勒集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)精英研修

1、? 打造21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)力,第一天打造營(yíng)銷(xiāo)力:實(shí)現(xiàn)以客戶為中心,當(dāng)今的世界營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是為了增長(zhǎng)和贏利以客戶為了中心的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)性差異,當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo),,營(yíng)銷(xiāo)是什么？,營(yíng)銷(xiāo)的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào),營(yíng)銷(xiāo)是什么？,定義： “營(yíng)銷(xiāo)并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)?！?

2、 菲利浦·科特勒博士,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征,所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專(zhuān)業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（Neutrogena)預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流

3、，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車(chē)公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集 中精力留住客戶(沃爾瑪),當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道,以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車(chē)公司；Paris Miki）提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩

4、托羅拉的6-∑）,當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道,從交易型銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變到以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售（國(guó)際紙業(yè)—無(wú)線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克；Lee牌服飾）,當(dāng)代營(yíng)的制勝銷(xiāo)之道,客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrah’s Casinos）直接營(yíng)銷(xiāo)（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做

5、出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì),當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)制勝的之道,新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）證明所擁有的價(jià)值：SciQuest價(jià)格防御：美國(guó)在線建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線—時(shí)代華納“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城,當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)的制造之道,來(lái)自2000Holiday Season的教訓(xùn)：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為25%“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá)135%,

6、中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,不段擴(kuò)大的對(duì)外開(kāi)放行業(yè)及其分銷(xiāo)不健全所擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷(xiāo)額的25%價(jià)格戰(zhàn)渠道變化 ——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi） ——出現(xiàn)更多超大型市（法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） ——出現(xiàn)更多的廠商直銷(xiāo)店（柯達(dá)快?。荒ν辛_拉城商店）洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來(lái)；愛(ài)克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)）,成功

7、的關(guān)鍵,以客戶細(xì)分為中心品牌定位定價(jià)要以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)渠道進(jìn)入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略,如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷(xiāo)管理技能？,弱 適中 強(qiáng) 研究——公司是否監(jiān)控：客戶細(xì)分？ —— —— ——客戶滿意度？ —— —— —— 留住客戶？ —— —— ——戰(zhàn)略計(jì)

8、劃——戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— ——品牌管理 —— —— ——傳播和促銷(xiāo) —— —— ——分銷(xiāo)決策 —— —— ——定價(jià)

9、 —— —— ——,營(yíng)銷(xiāo)改善中優(yōu)先問(wèn)題,就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————,營(yíng)銷(xiāo)是為了增長(zhǎng)和贏利,哪種營(yíng)銷(xiāo)模式適合您的公司？,您所選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及……針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資

10、源,贏利模式,1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）2.通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）3.通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過(guò)創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）,贏利模式,6.通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專(zhuān)業(yè)化

11、和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）,贏利模式,10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)）12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）13.通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價(jià)品牌；凌志轎車(chē)—豪華，而且比奔馳車(chē)便宜）14.通過(guò)在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏

12、利（卡夫 ）,控制收益率8種途徑,假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）管理價(jià)值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂(lè)和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車(chē)Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）（西南航空）,選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（1）,許多中國(guó)企業(yè)都在奮力

13、與洋品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）,選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（2）,市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基

14、品牌領(lǐng)導(dǎo)者資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低,,,選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn),可供中國(guó)企業(yè)

15、學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些? 1.__________________________ 2.__________________________,以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之法則,知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列）把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事——針對(duì)年輕人）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加）,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程,審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（

16、英特爾）運(yùn)用SWOT分析法，找出營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋(píng)果公司的iMac電腦）仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值——STP（Harrah’s Casinos）策劃制勝的營(yíng)銷(xiāo)組合年度行動(dòng)計(jì)劃——爭(zhēng)取銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商支持公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,塑造營(yíng)銷(xiāo)文化,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場(chǎng)共享簡(jiǎn).卡爾森

17、——特色服務(wù)張瑞敏——質(zhì)量,做好客戶記分卡,營(yíng)銷(xiāo)文化的建色也有賴(lài)于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),財(cái)務(wù)記分卡,業(yè)績(jī)(百萬(wàn)美元)基年12345 銷(xiāo)售收入$254 $293 $318 $387 $431 $454 銷(xiāo)售成本135152167201224236 _____

18、______________________________________________________________毛利潤(rùn)$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用485863829095_銷(xiāo)售費(fèi)用182324262728_研發(fā)費(fèi)用222323252424_管理費(fèi)用151515161616 _________

19、___________________________________________________________ 凈利潤(rùn)$16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率(%)6.37.58.59.611.612.1 _____________________________________________________________________ 資產(chǎn)$160

20、$162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷(xiāo)售率(%)565553504845 資產(chǎn)收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7,營(yíng)銷(xiāo)記分卡,市場(chǎng)業(yè)績(jī)基年12345市場(chǎng)增長(zhǎng)18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷(xiāo)售增長(zhǎng)12.8%17.8%13.3%24.9%

21、18.2%7.7%市場(chǎng)占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0

22、-0-2-3-5-8相對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售 +8 +8+7+5+1-4,關(guān)注客戶的終生價(jià)值,成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）,如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值,評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量評(píng)估客戶每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買(mǎi)金額所耗費(fèi)的成本加上客戶推薦

23、的新用戶的價(jià)值再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值,評(píng)估客戶的終生價(jià)值,北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬(wàn)寶路：每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30年的價(jià)值 年的價(jià)值，48萬(wàn)美元 價(jià)值，33.２萬(wàn)美元 2.5萬(wàn)美元多米諾比薩餅： 里茨酒店：每位客戶20年價(jià)值

24、, 每位客戶20年的價(jià) 0.4萬(wàn)美元 值,14.4萬(wàn)美元可口可樂(lè)： AT&T：每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值,1.1萬(wàn)美元 7.2萬(wàn)美元,中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?,您的看法是: 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是:_________

25、__________為什么?最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是:____________________為什么?最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________為什么?,競(jìng)爭(zhēng)性差異,,實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町?第一步：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng)識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（SWTO分 析）細(xì)分客戶市場(chǎng)瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng)把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前5名之內(nèi),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo)：細(xì)分優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)

26、變化產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開(kāi)拓引入現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng),SWTO分析,識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本；70年代的汽車(chē)；80年代的電子產(chǎn)品）我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng)——弗雷托.雷）,蘋(píng)果公司iMac電腦的機(jī)遇,商用PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄回到最基本的地方：蘋(píng)果公司的

27、客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)，通過(guò)以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋(píng)果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場(chǎng)98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？,樂(lè)凱營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題再哪里？ 市場(chǎng)份額： ——柯達(dá)——40% ——富士——27% ——樂(lè)凱——25%,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（1）,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（2）,發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)

28、 ——到2010年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) ——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的1/3價(jià)格 ——柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在2.1-2.5美元之間 ——而樂(lè)凱的售價(jià)低于2美元,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（3）,SWTO分析樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)： ——國(guó)家財(cái)政支持 ——擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） ——能買(mǎi)到比較平價(jià)的相紙 ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷(xiāo)售分支

29、機(jī) 構(gòu),中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（4）,劣勢(shì)： ——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（5000家）,中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（5）,威脅： ——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的本地化：新工廠，銷(xiāo)售 辦事處（18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛(ài)克 發(fā)與柯尼卡,中國(guó)的膠卷

30、市場(chǎng)（6）,機(jī)會(huì)： ——富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷(xiāo)售額和更 多的分銷(xiāo)店面 ——該行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè)凱 的銷(xiāo)售增長(zhǎng),中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（7）,市場(chǎng)目標(biāo)： ——5年達(dá)到33%的市場(chǎng)占有率,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的三大步驟（1）,在公司的營(yíng)銷(xiāo)中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例： ——質(zhì)量/科技和價(jià)格：,,目標(biāo)：33%,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的三大步

31、驟（2）,評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷(xiāo) ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力 樂(lè)凱是否擁有這種能力？或者說(shuō)，樂(lè)凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？,識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的三大步驟(3),公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？ ——開(kāi)拓新市場(chǎng)？ ——改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——多元化？

32、——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？,重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（1）,原有市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低質(zhì)量 低,重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（2）,新市場(chǎng)： 價(jià)

33、 格 高 低質(zhì)量 低,質(zhì)量： 價(jià)格：*進(jìn)口 *收入*國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別）*國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營(yíng)養(yǎng)成分）,為什么要細(xì)分？,馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)：

34、 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠,高 價(jià),高于平均價(jià),平均價(jià),低價(jià),價(jià) 格,來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題,案 例：惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒,來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題,兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 ——開(kāi)放的一代（18-34歲）希

35、望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫(huà)，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅,來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題,問(wèn) 題：手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)

36、哪些細(xì)分市場(chǎng)的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車(chē)：他們要傳達(dá)的信息是什么？,細(xì)分的含義？,細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)買(mǎi)行為的一組消費(fèi)者。細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類(lèi)獨(dú)特的消費(fèi)者群的過(guò)程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)買(mǎi)行為方式，或者具有相似的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。,市場(chǎng)細(xì)分的層次,大眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求

37、和欲望的客戶群利基市場(chǎng)：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利個(gè)人市場(chǎng)：客戶定制,對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？,市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 價(jià)值是客戶能察覺(jué)到的價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),一,商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義,在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。

38、 價(jià)值方程式： （Vx-Px）>（Vy-Py）,商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),一,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)買(mǎi)力，等等 * 客房群是可接近的：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的部分（或全部）要素來(lái)接 近客戶有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們

39、的特性而不是規(guī)模,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有7300萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60- 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí)

40、 * 大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車(chē) 而不是私家車(chē)市場(chǎng),識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開(kāi)拓另一種口味的市場(chǎng) 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的2-5%,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng),關(guān)于可

41、行性要注意的幾點(diǎn)： ——許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來(lái)，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉”的品牌（如可 樂(lè)和百事）很奏效——客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過(guò)特色渠道銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品

42、很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類(lèi)生活族”都極有可能選擇 購(gòu)買(mǎi) * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)——使用最新推出PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來(lái)

43、 看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專(zhuān) 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),成熟產(chǎn)品 ——消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來(lái)看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) > 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） > 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以

44、該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） > 很多人都想買(mǎi)床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利，結(jié)果 床墊的銷(xiāo)售不斷增加。 > 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“重量級(jí) 客戶”）,確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ),成熟產(chǎn)品 ——商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)

45、分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過(guò)使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大,消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究,細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴(lài)于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢(qián)和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等VALS法

46、：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等,商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究,任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上：內(nèi)部工程評(píng)估某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估焦點(diǎn)小組調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析,選擇客戶目標(biāo),有效選擇客戶目標(biāo)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： ——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 ——目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ——企業(yè)的SWOT分析 * S：優(yōu)勢(shì) * W：劣勢(shì) * O：機(jī)會(huì) * T：威脅

47、 以上4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。,選擇客戶目標(biāo),如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) —— 有邊際利潤(rùn) —— 銷(xiāo)售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇客戶目標(biāo),瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)數(shù)量VS.贏利率 ——目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？細(xì)分市場(chǎng)的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ——目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮

48、企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ ——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？,選擇客戶目標(biāo),品牌價(jià)值VS.細(xì)分價(jià)值 ——目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷(xiāo)商呢？

49、 （同樣的：道奇蝰蛇車(chē)？） ——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車(chē)通過(guò)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)吸引年輕人一購(gòu)買(mǎi)他們的實(shí)用轎 車(chē)（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。,目標(biāo)決策,假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要輕。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛(ài)好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)的特性，其次是使用方便，

50、然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術(shù)愛(ài)好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……,目標(biāo)決策,對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的70%；占富裕市場(chǎng)的40%注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的30%；占富裕市場(chǎng)的20% 分析中剔除了純粹以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市

51、場(chǎng)對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰(shuí)是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻到下一頁(yè)的工作表）,目標(biāo)決策：工作表,,定 位,定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差別、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激

52、發(fā) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（客戶會(huì)買(mǎi)大量手表以與其服裝相配）,價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ),獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感覺(jué)得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）消費(fèi)者問(wèn)題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人）利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）,價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ),品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影

53、響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告）經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表）價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃（價(jià)格必須支持多樣化購(gòu)買(mǎi)）,定位戰(zhàn)略,特色定位（Cruise Lines）利益定位(Soy Dream豆奶)用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）用戶定位（杜邦枕頭）競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車(chē)）產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)）質(zhì)量/

54、價(jià)格定位（海爾）渠道定位（Duxiana）,價(jià)值觀點(diǎn),消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值……企業(yè)將會(huì)如何解決客戶問(wèn)題？蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 ——利益：鮮嫩 ——價(jià)格：增加10%多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中,主要的價(jià)值觀點(diǎn),最好品質(zhì)（福特汽車(chē)）最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅GT

55、X）最值得信賴(lài)（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽車(chē)）最平價(jià)（Cooper輪胎）最有聲譽(yù)（Bang & Olafson）最佳設(shè)計(jì)（iMac）使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車(chē)）,定位說(shuō)明,定位說(shuō)明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功,定位說(shuō)明,一,定位說(shuō)明,如何給海爾CCT手機(jī)定位一,制勝的定位戰(zhàn)略,Neutrogena香皂溫和、能徹

56、底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕┚徛?jiǎn)單的成型過(guò)程，確保質(zhì)量（質(zhì)量/生產(chǎn)過(guò)程）主要通過(guò)藥房進(jìn)行分銷(xiāo)（渠道）幾乎沒(méi)有提價(jià)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹,常見(jiàn)錯(cuò)誤,無(wú)意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路（有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬(wàn)寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？）定位是基于需求而不是欲望（Intelligen

57、t Cuisine）定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場(chǎng)上很常見(jiàn)——如“追求對(duì)投資更好的回報(bào)”，“追求更大的規(guī)?！钡鹊?商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通,建立一個(gè)客戶價(jià)值模型組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)選擇最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取客戶的合作,商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通,準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研究對(duì)客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及春所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料與最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，

58、計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫(kù),客戶價(jià)值模式（1）,加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購(gòu)買(mǎi)商仍把它當(dāng)作一種日用品。沃爾伍德公司銷(xiāo)售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過(guò)昂貴的設(shè)備或人工來(lái)剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住

59、，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)鋼絲包裝，盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)破裂，或者化學(xué)膠劑會(huì)弄臟紙張。,客戶價(jià)值模式（2）,沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（VRT）來(lái)建立客戶價(jià)值模型（CVM）。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來(lái)節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C

60、：10美元/噸，D：16美元/噸問(wèn)題是：用膠劑粘過(guò)的產(chǎn)品包如何定價(jià)？,總 結(jié),客戶……客戶……還是客戶?。?！要使客戶成為企業(yè)活動(dòng)的中心 ——理解客戶 ——為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ——就價(jià)值問(wèn)題與客戶溝通 ——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值今天，我們已經(jīng)完成了第一步——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解 ——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過(guò)品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷(xiāo) 及