品牌營(yíng)銷學(xué)講義

1、1第一章品牌概述第一章品牌概述1、符號(hào)說(shuō)、符號(hào)說(shuō)★AMA定義為：“用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”★科特勒定義為：“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”2品牌的特征品牌的特征1、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征。如麥當(dāng)勞的金黃色M。2、價(jià)值性特征是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。3、領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者

2、市場(chǎng)潮流，影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。3品牌的內(nèi)涵六個(gè)層次品牌的內(nèi)涵六個(gè)層次1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車(chē)意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和利益，如奔馳車(chē)的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。3、價(jià)值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價(jià)值，如奔馳車(chē)象征著用戶的成功和高貴的社會(huì)地位等，同時(shí)也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價(jià)值。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高

3、效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。31品牌價(jià)值構(gòu)成品牌價(jià)值構(gòu)成1、品牌的成本價(jià)值是指對(duì)品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價(jià)值。一是品牌從命名、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護(hù)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關(guān)系價(jià)值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來(lái)的利益所體現(xiàn)的價(jià)值?！锬芙o企業(yè)帶來(lái)的利益有：▲能保持市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)

4、營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；▲抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力；▲降低以后的營(yíng)銷費(fèi)用。3、品牌的權(quán)力價(jià)值即通過(guò)品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌權(quán)力價(jià)值的典型體現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購(gòu)中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價(jià)值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個(gè)方向）品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個(gè)方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀(jì)80年代，該時(shí)期的代表人物是品牌大師戴維阿克和凱文凱勒，但由于界定標(biāo)準(zhǔn)的不同，目前，理