服務(wù)營銷學(xué)

1、服務(wù)營銷學(xué),第一章 服務(wù)營銷概述,學(xué)習(xí)要點,1、掌握服務(wù)、服務(wù)營銷及服務(wù)營銷組合的含義或特點。2、了解服務(wù)業(yè)分類及及服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展特點。3、理解研究服務(wù)營銷的現(xiàn)實意義。4、熟知服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間的聯(lián)系和區(qū)別。,第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷,一、服務(wù)的涵義與特征 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動或過程 。,服務(wù)的特征,1.無形性2.異質(zhì)性 3.生產(chǎn)與消費的同

2、步性4.易逝性 5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性,實物商品和服務(wù)的區(qū)別,二、服務(wù)營銷的基本問題,（一）、服務(wù)營銷的定義： 是企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求在營銷過程中所采取的一系列活動。,（二）、服務(wù)營銷的基本問題,服務(wù)市場細(xì)分 服務(wù)的差異化 服務(wù)的有形化 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)品牌形象 服務(wù)溝通效果,第二節(jié) 服務(wù)業(yè)分類,一、依據(jù)服務(wù)的對象劃分 從服務(wù)的對象出發(fā)，將服務(wù)業(yè)

3、分為三部分：為個人服務(wù)的消費者服務(wù)業(yè)、為企業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)和為社會服務(wù)的政府（社會）服務(wù)業(yè)。,二、按照服務(wù)的功能分類 辛格曼的服務(wù)業(yè)分類,三、從反映三次產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r角度劃分 四、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的七大類分類法 七大類生產(chǎn)性服務(wù)業(yè),第三節(jié) 研究服務(wù)營銷的意義,一、服務(wù)主導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),二、滿足服務(wù)需求，提升企業(yè)競爭力的需要

4、（一）、顧客對制造業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的服務(wù)需求日益增加 （二）、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)正在全球崛起 （三）、消費類服務(wù)需求迅猛增長（四）、實施服務(wù)戰(zhàn)略為企業(yè)帶來大量利潤 （五）、企業(yè)服務(wù)競爭力亟待提升,第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展與服務(wù)營銷組合,一、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀 （一）、發(fā)展歷程回顧,萌芽探索期,初步發(fā)展階段,穩(wěn)步發(fā)展階段,系統(tǒng)深化階段,,,,（二）、發(fā)展現(xiàn)狀 1、理論運用到實踐 2、存在的主要問題 ：

5、 ●理念不明確 ●存在趨同性 ●品牌意識不強 ●人員素質(zhì)較低,二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別 （一）、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系1、 研究對象密不可分2、 研究目的相同 3、 研究思路相同,產(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系,,,（二）、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別1、關(guān)注的重點不同 2、人的因素對營銷效果的影響程度不同 3、有形展示對營銷質(zhì)量的影響不同

6、4、定價的依據(jù)和基礎(chǔ)不同 5、二者在關(guān)注分銷渠道和時間因素方面的著眼點不同,（三）服務(wù)營銷組合 ——7P,產(chǎn)品（product）,,定價（price）,渠道 （place）,,促銷 （promotion）,人員（people）,有形展示 （physical evidence）,服務(wù)過程（process）,本章小結(jié),服務(wù)業(yè)全球化是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入新階段的主要標(biāo)志。從上世紀(jì)九十年代開始，服務(wù)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)總量中所占比重不斷提高，產(chǎn)品服務(wù)化和

7、服務(wù)產(chǎn)品都已成為明顯趨勢。全面、系統(tǒng)地研究和把握服務(wù)營銷規(guī)律和特點，有助于企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升企業(yè)競爭力。對于大多數(shù)企業(yè)而言，學(xué)習(xí)和研究服務(wù)營銷的必要性和迫切性已不言而喻。 本章主要闡述了服務(wù)和服務(wù)營銷的含義，服務(wù)的五大特征及相應(yīng)的營銷對策，服務(wù)營銷應(yīng)關(guān)注的六大基本問題，服務(wù)業(yè)分類，服務(wù)貿(mào)易的含義、方式、分類和承諾，研究服務(wù)營銷的現(xiàn)實意義，服務(wù)營銷的發(fā)展及我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，服務(wù)營銷與市場營銷的

8、關(guān)系，服務(wù)營銷組合特點等服務(wù)營銷的基本問題。,自測題,你認(rèn)為什么是服務(wù)？聯(lián)系實際理解服務(wù)的特征及營銷對策。 服務(wù)營銷應(yīng)關(guān)注哪些基本問題？為什么？ 服務(wù)業(yè)通常包括哪些具體行業(yè)？為什么說生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)是二三產(chǎn)業(yè)加速融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？ 簡述研究服務(wù)營銷的理論和實際意義。 聯(lián)系實際分析我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及存在的主要問題。 指出服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與