一定要品牌化嗎-反定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略 科特勒咨詢王賽

1、一定要品牌化嗎一定要品牌化嗎————品牌化決策背后的邏輯本質(zhì)品牌化決策背后的邏輯本質(zhì)王賽科特勒咨詢集團(tuán)合伙人已經(jīng)無(wú)需再討論品牌對(duì)當(dāng)今企業(yè)的重要意義，但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，卻需要討論是否一定要品牌化的意義。從福布斯每年所發(fā)布世界品牌價(jià)值榜，到中國(guó)政府和企業(yè)呼吁品牌時(shí)代來(lái)臨的熱潮，“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)帶給了中國(guó)企業(yè)太多的向往，同時(shí)也帶來(lái)了太多的感傷?？铺乩兆稍冋J(rèn)為，任何一種市場(chǎng)策略的表達(dá)一定要基于對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的理解。品牌為什么會(huì)存在？公司追根到

2、底為什么會(huì)用到品牌？他們希望通過(guò)品牌達(dá)到什么目的？回答這些問(wèn)題，是我們發(fā)展所有品牌策略的根本的根本。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解釋清楚，后面的問(wèn)題我想也很難把握。當(dāng)你連品牌最根本的問(wèn)題都不知道，你怎么來(lái)發(fā)展？讓我們基于一個(gè)歷史和邏輯的角度來(lái)有效解構(gòu)這個(gè)問(wèn)題的根本。從歷史上看，品牌一詞原本是來(lái)自古代斯堪的納維亞語(yǔ)“Brr（烙印）”。其原始意義就是烙印，用火燙在某個(gè)東西上的印記。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，并附有各部

3、落的標(biāo)記，這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。因此，我們可以認(rèn)為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個(gè)烙印，后來(lái)演變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)記，首先是起到識(shí)別作用，確認(rèn)所有權(quán)，是所有權(quán)的標(biāo)記，其次是通過(guò)特定的口號(hào)在別人心中留下印象。而從品牌營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌概念的雛形由此而形成?？梢?jiàn)品牌是為了幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品特征而出身的。那么一個(gè)公司為什么會(huì)需要一個(gè)品牌？一

4、個(gè)產(chǎn)品又為什么需要一個(gè)品牌呢？按照品牌的歷史來(lái)看，公司、產(chǎn)品之所以需要品牌，是因?yàn)橐獛椭M(fèi)者識(shí)別出自己不同的特征，是要“以示差異”。表面上看，我們似乎已經(jīng)觸摸到了品牌存在的原因。但是如果我再追問(wèn)，為什么要以示區(qū)別？為什么要幫助消費(fèi)者識(shí)別？的車子都會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中退出。而在這個(gè)時(shí)候，整個(gè)車市的平均品質(zhì)將會(huì)整體性降低，整體降低到0.5以下。而當(dāng)整體二手車的品質(zhì)在00.5間分布的時(shí)候，消費(fèi)者、買者將會(huì)怎么出價(jià)？同樣是平均成本出價(jià)，出價(jià)為0.2

5、5。而在這個(gè)過(guò)程中，同樣的，凡是車子品質(zhì)高于0.25的車子也會(huì)被賣家悄悄地收起來(lái)，最后退出市場(chǎng)。市場(chǎng)上，只有那些爛得不能再爛的車子它會(huì)堅(jiān)守陣地。直到爛貨充斥著市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)面臨徹底瓦解。實(shí)際上這個(gè)例子的原型來(lái)自2001年諾貝爾獎(jiǎng)金得主之一阿克洛夫（GegeArthurAkerlof）。1970年，阿克洛夫發(fā)表了著名的《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》一文，提出了檸檬市場(chǎng)模型，說(shuō)明了信息不對(duì)稱的后果：通過(guò)逆向選擇導(dǎo)致一些市場(chǎng)消失，以至于

6、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不再是充分有效的。阿克勞夫論證了市場(chǎng)中賣方比賣方更了解產(chǎn)品的質(zhì)量：如果賣舊車的人知道車的質(zhì)量，買車的人不知道，他只能按照市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)支付，這樣賣好車的人就覺(jué)得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當(dāng)然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個(gè)舊車市場(chǎng)就可能會(huì)消失。這個(gè)道理就像金融學(xué)里的一個(gè)詞，叫做“劣幣逐良幣”。以前都是貴金屬貨幣，金子就是金子做的，銀子就是銀子做的，它的金屬的價(jià)格是要和它的貨幣的面值是等額

7、的。但是從交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每個(gè)金幣的克重。然而在市場(chǎng)上每個(gè)人都是有小心眼、都有小心思的。每個(gè)人都想點(diǎn)心思把金幣上的貴重金屬刨點(diǎn)下來(lái)，而當(dāng)每個(gè)人都在刨一點(diǎn)下來(lái)的時(shí)候，群體力量構(gòu)成了貴重金屬大幅度流失，最終造成了這樣一個(gè)結(jié)果，即市場(chǎng)上的貴金屬貨幣和它的面值并不相等，甚至差別很大。就這樣，慢慢的那些市場(chǎng)上剛剛流通的足金足量的貴金屬貨幣被大家收藏起來(lái)，而在市場(chǎng)上盛行的往往是那些痕跡斑斑的爛貨幣。劣貨追逐良貨。我們常常講市