基于顧客感知價值的中國銀行零售服務營銷策略研究.pdf

1、中國的銀行業(yè)最近十年以飛快的速度迅猛發(fā)展，建立了遍布全國的服務網(wǎng)絡，使用人數(shù)呈幾何級數(shù)遞增，形成了以國有四大商業(yè)銀行為主，城市商業(yè)銀行為輔，外資銀行逐步進入的局面，可謂競爭十分慘烈。市場需求趨于飽和，銀行發(fā)展遭遇了瓶頸。但是，隨著經(jīng)濟快速增長，國民收入逐年增加，個人及家庭的金融需求越來越大，銀行零售業(yè)務前景光明，成為各大銀行新的經(jīng)濟利潤增長點，備受關注。銀行零售服務是以金融產(chǎn)品為載體，以顧客需求為導向，向個人、家庭、個體經(jīng)營者和中小企業(yè)

2、提供的服務活動。所以服務能否滿足顧客需求、服務質(zhì)量是否能讓顧客滿意都會對銀行發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。對銀行而言，顧客資產(chǎn)是一種無形的財富，如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務促成其重復購買，本身就是在增加市場份額，提升核心競爭力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。中國銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，經(jīng)歷了股份制改革，逐漸走上了市場化的道路，制定發(fā)展戰(zhàn)略不在以計劃經(jīng)濟為導向，而是以顧客為核心，緊緊抓住顧客資源，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。不過，中國銀行既面臨著金融產(chǎn)品同質(zhì)化

3、的困境，服務品質(zhì)、服務傳遞、服務宣傳和服務組織等方面還存在著缺陷，需要汲取外資銀行的經(jīng)驗，仔細剖析顧客需求、服務感知內(nèi)容和途徑，制定有效的服務策略，提升顧客感知價值以及重復購買意向。
　　本文主要研究內(nèi)容是基于顧客感知價值的中國銀行零售服務營銷策略。首先，搜集和整理了顧客感知價值的概念與構成要素的文獻，并研究了與此相關的顧客滿意度、顧客重復購買意向和服務營銷策略等概念的研究現(xiàn)狀，在此基礎上總結和歸納前人的研究成果和存在的不足。其次

4、，利用SWOT分析方法具體分析了中國銀行零售業(yè)務的競爭環(huán)境，探索銀行業(yè)顧客感知價值的途徑和內(nèi)容，以及服務策略對顧客感知價值產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)中國銀行的零售服務還存在著缺陷，需要彌補和完善。再次，是將前人的研究結合銀行業(yè)的具體情境提出了銀行業(yè)顧客感知價值模型，根據(jù)模型提出了假設，通過對中國銀行的現(xiàn)有顧客進行問卷調(diào)查，搜集整理數(shù)據(jù)，運用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具，證明假設是否成立，以此探求顧客感知價值、顧客滿意度和顧客重復購買三者之間的關系，為