零售企業(yè)體驗營銷與顧客終身價值的關(guān)系研究.pdf

1、隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高,簡單的產(chǎn)品差異化已經(jīng)難以滿足顧客的消費需求,為了維持零售企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢,體驗營銷應(yīng)運而生。然而,現(xiàn)有研究多數(shù)討論體驗營銷的產(chǎn)生根源與內(nèi)涵、決定因素或管理策略；也有學(xué)者以不同的體驗營銷模式作為維度,研究了體驗營銷對顧客價值或行為的影響。較少學(xué)者從顧客終身價值(CLV)角度來探究體驗營銷的價值,也極少采用數(shù)學(xué)建模方法,探究如何測量體驗營銷的價值,導(dǎo)致體驗營銷決策中缺乏操作性的衡量工具。再而,也

2、很少討論到外界調(diào)節(jié)因素對體驗營銷價值的影響。體驗營銷是營銷能力的一種表現(xiàn)形式,其所帶來的價值同樣要受到環(huán)境動蕩性的影響,理清環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)作用,對體驗營銷的有效管理與決策至關(guān)重要。
　　 為了深入理解體驗營銷的作用,需要探究體驗營銷與企業(yè)盈利的關(guān)系。CLV是測量顧客贏利性的有效指標,也是衡量企業(yè)盈利的可靠工具。因此,本研究從CLV入手,通過問卷調(diào)查法,研究體驗營銷與CLV的關(guān)系,以及環(huán)境動蕩性對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；然后進一步構(gòu)

3、建體驗營銷的價值測量數(shù)學(xué)模型,從數(shù)學(xué)建模角度,更深入地探究體驗營銷與CLV的關(guān)系,并將體驗營銷的價值引入可測量領(lǐng)域。
　　 本研究以教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、循世體驗、實現(xiàn)創(chuàng)新體驗為體驗營銷的測量維度,以購買行為、口碑宣傳行為、顧客滿意、價格靈敏度為CLV的測量維度,以環(huán)境動蕩性為調(diào)節(jié)變量,建立了體驗營銷與CLV的概念模型,并提出18個研究假設(shè)。
　　 針對所建立的概念模型和研究假設(shè),本研究進行問卷設(shè)計,并以星巴克、

4、宜家家居商場、正佳游樂場、廣州馬會游樂園、廣州藝術(shù)博物館、廣州博物館、廣州飛揚影城、廣州上影聯(lián)和影城、芭比娃娃賣場、“春天”十字繡、南越王博物館、綠茵閣等12家零售業(yè)務(wù)機構(gòu)的顧客為調(diào)查對象,進行問卷調(diào)查,獲取實證數(shù)據(jù)。通過運用結(jié)構(gòu)方程模型分析、層次回歸分析、多組結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法,驗證研究假設(shè)。
　　 結(jié)果：表明,教育體驗對口碑宣傳行為和顧客滿意都存在顯著的正向效應(yīng)；審美體驗和循世體驗對顧客滿意均存在顯著的正向效應(yīng),而對價格

5、靈敏度則存在顯著性負向效應(yīng)；娛樂體驗對CLV的效應(yīng)假設(shè)均沒有通過檢驗；實現(xiàn)創(chuàng)新體驗對價格靈敏度存在顯著性負向效應(yīng),但其對購買行為和顧客滿意的效應(yīng)假設(shè)則沒有通過檢驗；顧客滿意對購買行為和口碑宣傳行為也均存在正向效應(yīng)；并且,環(huán)境動蕩性對娛樂體驗與顧客滿意的關(guān)系存在顯著性正向效應(yīng),而對實現(xiàn)創(chuàng)新體驗與顧客滿意、價格靈敏度的關(guān)系都存在顯著性負向效應(yīng)。
　　 在此基礎(chǔ)上,本研究通過數(shù)學(xué)建模分析,建立了體驗營銷的價值測量模型,并求得各類體驗?zāi)?/p>