中國(guó)廣告的蛻變之道

1、030廣告大觀綜合版2010.12專題Focus中國(guó)廣告的蛻變之道“蛻”，《說(shuō)文》的解釋是“蟬蛇所解皮也”。蟬蛇解皮固然痛苦，可結(jié)果卻不同。蟬由蟲(chóng)而羽化飛騰，產(chǎn)生了質(zhì)的變化；蛇只不過(guò)是換了一張和原來(lái)差不多的皮，且依然蜿蜒爬行，僅量化而已。中國(guó)廣告業(yè)所經(jīng)歷的蛻變之苦，恐怕還是后者居多。究其原因，蓋因廣告理念與經(jīng)營(yíng)思想依然故我之故。近三十年來(lái)，我們向西方學(xué)習(xí)的廣告理念與經(jīng)營(yíng)思想其實(shí)并沒(méi)有根本的改變。因此，中國(guó)廣告業(yè)目前的蛻變境界是“蟬蛻蛇解

2、”，而非“蟬蛻龍變”。所因者何？皆因未脫西方廣告理念與經(jīng)營(yíng)思想之“俗”也。要“棄俗登仙”，則須“龍變”，才能“解其骨而騰形”?？鐕?guó)廣告公司為什么強(qiáng)大？主要是由于他們的客戶強(qiáng)大。有許多跨國(guó)廣告公司的客戶在全球經(jīng)營(yíng)了一百多年了。他們的產(chǎn)品，代表著他們國(guó)家的夢(mèng)想、企業(yè)的夢(mèng)想和西方人生活的夢(mèng)想?？鐕?guó)廣告公司和他們的客戶一道，帶著他們產(chǎn)品、他們的消費(fèi)文化，更確切地說(shuō)是帶著他們的西方夢(mèng)想奔走在新的殖民主義道路上。中國(guó)的大門(mén)打開(kāi)了，狼真的來(lái)了。我們的

3、消費(fèi)者成了新一代西方列強(qiáng)們最美味的羔羊。只不過(guò)和一百年以前的八國(guó)聯(lián)軍相比，占領(lǐng)中國(guó)的不再是大炮和火槍，而是產(chǎn)品與文化。戰(zhàn)場(chǎng)也不再是海岸和城頭，而變成了我們?nèi)嗣竦拇竽X皮層和心靈，甚至也包括我們孩子的童話和夢(mèng)境。那么，我們中國(guó)的產(chǎn)品文化在哪里？我們中國(guó)的夢(mèng)想在哪里？可以毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，販賣(mài)的大部分也都是西方的產(chǎn)品文化和西方的生活夢(mèng)想。說(shuō)得更徹底一些，我們現(xiàn)在所遵循的市場(chǎng)規(guī)則與營(yíng)銷理念也基本上都是西方的。中國(guó)的本土廣告

4、公司就像幾只飛在天空的小鳥(niǎo)，而跨國(guó)廣告公司就像大海里游獵的一群鯊魚(yú)。最為驚心動(dòng)魄的是，游戲規(guī)則居然是大鯊魚(yú)們制訂的。經(jīng)濟(jì)全球化難道不是新西方列強(qiáng)們的最大陰謀嗎？大鯊魚(yú)們用不容質(zhì)疑的口吻對(duì)小鳥(niǎo)們說(shuō)：市場(chǎng)在水里。中國(guó)的天空曾經(jīng)是那么遼闊和高遠(yuǎn)，也曾經(jīng)是那么神秘和空靈。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，中國(guó)哲學(xué)就已經(jīng)非常成熟與完整，幾乎可以說(shuō)是輝煌燦爛的。中國(guó)哲學(xué)指導(dǎo)下的中國(guó)社會(huì)在2500年的時(shí)間跨度中高度繁榮。從文化的完整性和繁榮的持續(xù)性上來(lái)看，中國(guó)都是當(dāng)之

5、無(wú)愧的世界第一大國(guó)。中國(guó)的國(guó)家財(cái)富在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里甚至是整個(gè)歐洲財(cái)富的總和。在那樣的時(shí)刻，中國(guó)哲學(xué)與文化輝耀在世界廣袤的天空上。即便如此，中國(guó)哲學(xué)與文化給我們這一代人指引的天空依然的無(wú)盡的。中國(guó)的真正落后也就是在最近這一百年左右的時(shí)間。原因很簡(jiǎn)單，我們?cè)臼区B(niǎo)，可是我們?cè)谂\(yùn)用魚(yú)的哲學(xué)。那么，找回自己的天空才是最根本的。中國(guó)本土廣告公司要想在整體上超越跨國(guó)廣告公司，還需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)椋@有賴于兩個(gè)條件的逐漸成熟，一個(gè)條件是

6、中國(guó)哲學(xué)與文化在現(xiàn)代社會(huì)中的根本回歸；另一個(gè)條件是中國(guó)本土品牌依托中國(guó)哲學(xué)與文化發(fā)展到相對(duì)強(qiáng)大。在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要，那就是中國(guó)本土廣告公司不僅要認(rèn)識(shí)到文◇新疆普拉納廣告公司董事長(zhǎng)谷文通中國(guó)的產(chǎn)品文化在哪里？中國(guó)的夢(mèng)想在哪里？可以毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，販賣(mài)的大部分也都是西方的產(chǎn)品文化和西方的生活夢(mèng)想。說(shuō)得更徹底一些，我們現(xiàn)在所遵循的市場(chǎng)規(guī)則與營(yíng)銷理念也基本上都是西方的。2010.12創(chuàng)意傳播031專題Foc

7、us這兩個(gè)條件，而且要大力推動(dòng)和加快這一過(guò)程。從廣告行業(yè)和廣告公司的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式上，也必須要有本質(zhì)上突破和創(chuàng)新。人們對(duì)于產(chǎn)品的需求，本質(zhì)上的對(duì)于夢(mèng)想的需求。中國(guó)式夢(mèng)想經(jīng)過(guò)一百多年斷裂和扭曲，往往隱藏在每個(gè)中國(guó)受眾DNA的最深處，等待本土廣告公司創(chuàng)意的觸動(dòng)。從宏觀的角度來(lái)看，繁榮了2500年的中國(guó)哲學(xué)與文化也不可能因?yàn)樽罱@100年的暗淡而喪失它的作用和力量。這樣說(shuō)，并不是意味著我們要用中國(guó)哲學(xué)與文化取代和摧毀西方現(xiàn)代文化，而是兩者

8、能夠形成最大可能的結(jié)合與互補(bǔ)。這是21世紀(jì)的最大，也是最有價(jià)值的事件。這個(gè)事件注定要發(fā)生，并且將全面和深刻地影響這個(gè)世界。在此之前，中國(guó)哲學(xué)與文化同西方哲學(xué)與文化還沒(méi)有真正意義上的全面和深刻地碰撞與結(jié)合過(guò)。也許，有史以來(lái)的人類社會(huì)整體的繁榮與輝煌會(huì)出現(xiàn)在21世紀(jì)。這正是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代文明真正開(kāi)始接觸并融合這一偉大的人類事件。正像這個(gè)世界不僅要有大海，還要有天空一樣，市場(chǎng)與營(yíng)銷的模式和規(guī)則不僅要有西方的標(biāo)準(zhǔn)，也還要有東方的原則

9、。如果說(shuō)西方的標(biāo)準(zhǔn)是大海，那么東方的原則就是天空。西方文化的極端發(fā)展，其碎片化的基本特征必然是以漠視整體為代價(jià)的。只要觀察一下現(xiàn)在的西方世界和一百年來(lái)一直從不同方向向西方學(xué)習(xí)的中國(guó)現(xiàn)實(shí)，我們就能夠大致看清繼續(xù)走在這條道路上的我們的未來(lái)生活。自然生態(tài)受到前所未有的破壞，倫理道德也早已支離破碎，人們?cè)絹?lái)越焦慮，越來(lái)越?jīng)]有安全感，我們幾乎擁有了一切，可是，我們卻怎么也找不到幸福了。中國(guó)文化，至少在兩千五百年以來(lái)，從我們可以看到的那個(gè)開(kāi)始就是輝

10、煌燦爛的。中國(guó)文化的最偉大之處在于它始終注重整體的哲學(xué)觀念。無(wú)論是對(duì)于自然界和人類社會(huì)，還是對(duì)于個(gè)體的思維，中國(guó)文化更加注重的是整體和諧與發(fā)展的分寸節(jié)度。正是這種注重整體的哲學(xué)思想體系，才支撐了中國(guó)社會(huì)兩千多年的持續(xù)繁榮。這在世界歷史上似乎是絕無(wú)僅有的。就在上個(gè)世紀(jì)，十幾位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者曾經(jīng)一致認(rèn)為：若想在二十一世紀(jì)尋找到人類發(fā)展的方向，則必須向中國(guó)的古代智慧學(xué)習(xí)。中國(guó)元素，在我看來(lái)決不僅僅是單純的視覺(jué)符號(hào)和傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法，更為重要的應(yīng)

11、該是根本的哲學(xué)觀念。正是這種根本的哲學(xué)觀念才決定著我們?nèi)绾慰创匀?，如何看待社?huì)，如何看待我們自己。哲學(xué)觀念其實(shí)就是我們的生活觀念。人們的生活都是指向未來(lái)的。人們?cè)谏钪兄饾u實(shí)現(xiàn)著自己的夢(mèng)想。特別是在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活幾乎都是由各種各樣的產(chǎn)品或者品牌來(lái)參與實(shí)現(xiàn)的。甚至可以這樣說(shuō)：人們對(duì)生活的選擇其實(shí)就是對(duì)品牌的選擇。現(xiàn)在，是該中國(guó)元素出場(chǎng)的時(shí)候了，是該中國(guó)文化和中國(guó)哲學(xué)重新出場(chǎng)的時(shí)候了。在中國(guó)哲學(xué)中，“物極必反”與“周而復(fù)始”是一個(gè)基

12、本的概念。我們已經(jīng)走得實(shí)在是太遠(yuǎn)了，該回過(guò)頭去從我們中國(guó)古老的智慧中尋找生活的永恒意義和持久動(dòng)力了。中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”，崇尚“止于至善”，崇尚“中和仁愛(ài)”，崇尚“節(jié)制清廉”，崇尚“慎其獨(dú)也”。中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)所缺乏的品質(zhì)正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最豐富的部分；西方思想觀念的不足之處正是東方哲學(xué)恢弘博大的優(yōu)點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)重新審視我們的歷史，重新學(xué)習(xí)我們中國(guó)的傳統(tǒng)文化，重新提煉出最具現(xiàn)代價(jià)值的中國(guó)元素，并將其創(chuàng)造性地融入品牌之中，