《策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國的》

1、《策略之道策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國的舒蕾是怎樣紅遍中國的》之1996舒蕾的誕生前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶前言之二：來龍去脈前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚舒蕾正傳之“1996舒蕾的誕生”絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場深化工作的指導(dǎo)意見》絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄

2、》絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營管理的九項(xiàng)原則》絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場工作檢查小組的決定》絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶老村長踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個(gè)說法，于是秋菊決定上市里打官司。秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場賣了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送禮用的匾額，乘上了去市里的長途公共汽車。影片沒有交代

3、這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市?；颐擅傻奶斓兀跷跞寥恋娜肆?，川流不息的商場，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊嚾海瑹釟怛v騰的泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開過的大公交車，還有車身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶源自日本”。一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡碈CTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無思想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^鏡頭。本小蝦從來沒有想到過，會(huì)在

4、老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場所；對(duì)老謀子來說，也許他從來沒有想到過會(huì)在無意之間，攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國市場有了很強(qiáng)的滲透力。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城市（也許包括秋菊討說法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一

5、個(gè)龐大而且齊備的營銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無法考證，不僅寶潔的大中國區(qū)總裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國市場的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場。一九九五年的中國洗發(fā)水市場，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法

6、抗衡。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內(nèi)，也必

7、須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。所以本人辭職離開絲寶后，一方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他行業(yè)。在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過很多國內(nèi)的營銷案例和企業(yè)案例，也研究過身邊諸多武漢企業(yè)的營銷歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡快蟲草”、“同和義酒”、“9101護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)

8、是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè)界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘默；后來更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說伊其實(shí)如何如何。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功的？——真正全方位

9、、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。二○○○年又在.cn的BBS論壇和《中國經(jīng)營報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談到了“誰來終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競爭對(duì)手，贏得不夠光明磊落。此外，直至今日，還有許多營銷人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上，把寶潔的幾套營銷策略和市場行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場上只有一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它的成功道路，都是只可參觀而不

10、可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年、詩芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶，逼迫其市場占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切似乎該是公開研究一下的時(shí)候了。當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過程寫下來時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營所在。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下