the_copy_book_全球32位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道

1、本資料由易答寶專家提供TheCopyBook全球全球32位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r(shí)候……我會(huì)在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，

2、建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多

3、都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛

4、舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版oweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)值。AnthonySimondsGooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易。”SamuelJohnson博士在Idler中所書(shū)，1759年首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書(shū)就成了

5、無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的?；蛟S下回吧。抱

6、歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這本資料由易答寶專家提供我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒(méi)興趣。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒(méi)有插圖。字詞，對(duì)我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)

7、單、尋常。我相信自己是拿錢(qián)來(lái)做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂(lè)趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也無(wú)傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直如此，過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。我想概念時(shí)，會(huì)畫(huà)出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫(huà)線，甚至沒(méi)法評(píng)斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí)，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)

8、紙?，F(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫(xiě)畫(huà)六七個(gè)想法——雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒(méi)有主意時(shí)。我由1960年就開(kāi)始寫(xiě)文案，到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會(huì)驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開(kāi)一會(huì)兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡，我有時(shí)會(huì)重寫(xiě)一個(gè)標(biāo)題五、六十次，如果我覺(jué)得哪里還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它

9、給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫(xiě)的。）我沒(méi)法在開(kāi)放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)铩踔僚紶栆苍跁?shū)桌上寫(xiě)就。怎么做究竟不如做出什么重要。我從不是什么文案寫(xiě)作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對(duì)的：1

10、、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。2、用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì)寫(xiě)明細(xì)，好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。4、坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。BillAernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可?！蔽业浆F(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。5、別讓人煩。JOHNBEVIN文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)

11、子嗎？我不這么認(rèn)為。如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子，孜孜刳刳地遵循市場(chǎng)研究員提過(guò)來(lái)那有問(wèn)題的簡(jiǎn)報(bào)（“澳洲人認(rèn)為紐西蘭總體而言有點(diǎn)‘變態(tài)’，所以應(yīng)該試著把他們弄的有點(diǎn)‘邪惡’?！保┪医^不會(huì)跑到紐西蘭，然后漫無(wú)目標(biāo)的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來(lái)也不知道。知道我瞧見(jiàn)它釘在一扇門(mén)上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療基金會(huì)想點(diǎn)子，我不會(huì)去拜訪掌管該會(huì)乳癌篩檢

12、計(jì)劃的JoanKroll醫(yī)師，她對(duì)乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻(xiàn)發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時(shí)寶貴時(shí)間，以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描繪過(guò)乳癌的畫(huà)，好象是達(dá)文西還是凡高畫(huà)的，倫敦來(lái)的MichaelBaum教授在他的講座里面用到的?！碑?dāng)天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的電話說(shuō)明那原來(lái)是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當(dāng)然知道嘍？”教授說(shuō)道。（我不知道。）可是次日早晨，當(dāng)我一見(jiàn)到這幅畫(huà)，立刻就知道我的廣告在