廣告策劃第7章廣告文案寫作

1、第7章 廣告文案寫作,,2024/3/29,,1,7.1 廣告文案的寫作過程,廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。文字創(chuàng)作是廣告作品設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告文案的寫作過程大致會(huì)經(jīng)歷立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。,2024/3/29,,2,7.1.1 立意,1.廣告文案的寫作目的2.廣告文案的主題3.廣告文案的內(nèi)容4.廣告文案的表現(xiàn)方法5.廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格,2024/3/29

2、,,3,7.1.2 構(gòu)思,1.如何寫好廣告的標(biāo)題？2.廣告正文的結(jié)構(gòu)如何安排？3.構(gòu)思文案的方法。,2024/3/29,,4,3.構(gòu)思文案的方法,（1）順向思考與逆向思考（2）分析法與綜合法（3）巧布疑陣法（4）自由發(fā)揮法（5）聯(lián)想思維法,2024/3/29,,5,7.1.3 修改,1.自我檢核（1）在文案的內(nèi)容也就是廣告信息傳達(dá)方面（2）在文案的結(jié)構(gòu)方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案與媒介特性的配

3、合方面（5）在語(yǔ)言文字方面（6）在文案的風(fēng)格方面（7）在文案寫作的技巧方面2.找出毛病，修改它！3.請(qǐng)其他人員協(xié)助修改,2024/3/29,,6,7.1.4 完稿,廣告文案必須精益求精，寫好之后還要反復(fù)修改，并經(jīng)過一定的測(cè)試程序，才能最后定稿。,2024/3/29,,7,7.2 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作,7.2.1 標(biāo)題7.2.2 正文7.2.3 廣告語(yǔ)7.2.4 隨文,2024/3/29,,8,7.2.1 標(biāo)題,

4、1.直接標(biāo)題2.間接標(biāo)題3.復(fù)合標(biāo)題,2024/3/29,,9,奧格威關(guān)于廣告標(biāo)題寫作的原則,廣告標(biāo)題寫作的經(jīng)典范例,2024/3/29,,10,7.2.2 正文,廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標(biāo)和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹立印象和推動(dòng)購(gòu)買的作用。它與標(biāo)題的關(guān)系是：標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。奧格威關(guān)于廣告正文寫作的建議,2024/3/29,,11,7.2.3 廣告

5、語(yǔ),1.廣告語(yǔ)的寫作類型2.廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求,2024/3/29,,12,1.廣告語(yǔ)的寫作類型,廣告語(yǔ)的寫作類型主要有：（1）功效型；（2）優(yōu)質(zhì)型；（3）雙關(guān)型；（4）好感型；（5）號(hào)召型。,2024/3/29,,13,2.廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要求,對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)作的要求是：（1）簡(jiǎn)短易記；（2）突出特點(diǎn)；（3）號(hào)召力強(qiáng)；（4）適應(yīng)需求。,2024/3/29,,14,經(jīng)典廣告語(yǔ)500條…,1.食品、飲料、酒類2.服裝、鞋業(yè)、紡織

6、品3.家用電器4.家居、鐘表及生活用品5.美容化妝6.電腦、通訊、辦公7.新聞、出版、廣告,2024/3/29,,15,經(jīng)典廣告語(yǔ)500條,8.煙草9.航空、旅游、娛樂10.商店、酒店、服務(wù)業(yè)11.銀行、信用、保險(xiǎn)12.汽車、交通、物流13.工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑、藥品及化工產(chǎn)品,2024/3/29,,16,7.2.4 隨文,隨文是廣告的必要附加說明，一般放在廣告文案最后部分。隨文的作用是用來告訴顧客怎