廣告策劃第2章廣告調(diào)查研究

1、第2章 廣告調(diào)查研究,,2024/3/29,,1,2.1 調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ),所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場研究的科學方法，對影響廣告活動的相關(guān)因素之狀況、特點及其相互關(guān)系進行調(diào)查、分析與研究的過程與活動。2.1.1 為什么要做廣告調(diào)查研究？2.1.2 營銷研究與廣告研究,2024/3/29,,2,2.1.3 廣告策劃調(diào)查研究的范圍,1.潛在顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭性調(diào)查研究2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研

2、究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測定與研究,2024/3/29,,3,2.1.4 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容,1.影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查2.市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查3.市場競爭性調(diào)查4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動調(diào)查,2024/3/29,,4,2.2 信息來源及調(diào)查研究的類型,廣告策劃通常使用兩種類型的研究：（1）營銷研究；（2）廣告研究。,2024/3/29,,5,2.2.1 信息

3、來源,1.公司的紀錄或公司的營銷情報2.公司以前的調(diào)查研究3.資料供應機構(gòu)所提供的市場信息及消費者信息4.同業(yè)及協(xié)會的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來源,2024/3/29,,6,2.2.2 次級調(diào)查研究,那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級信息，基于此種信息所作的調(diào)查研究稱為次級調(diào)查研究。,2024/3/29,,7,2.2.3 基本調(diào)查研究,

4、如果不能取得次級信息，而需要一個特別設計的計劃才能取得，這一類的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。,2024/3/29,,8,1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究,（1）密集資料收集（2）投射技術(shù),2024/3/29,,9,2.量的或描述的調(diào)查研究,（1）觀察法（2）調(diào)查法,2024/3/29,,10,3.實驗調(diào)查研究,實驗調(diào)查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究，用來尋找因果關(guān)系。,2024/3/29,,11,4.為資料收集抽樣,（1）

5、樣本是什么人？（2）選擇樣本（3）樣本的大小（4）可能遇到的問題,2024/3/29,,12,2.3 問卷設計,2.3.1 調(diào)查問卷的功能2.3.2 調(diào)查問卷的設計過程2.3.3 設計問題,2024/3/29,,13,2.3.1 調(diào)查問卷的功能,（1）把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題；（2）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；（3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者

6、；（4）可作為調(diào)研的永久記錄；（5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；（6）它們包括測定可行性假設的信息，并可以據(jù)此驗證調(diào)研參與者的有效性。,2024/3/29,,14,2.3.2 調(diào)查問卷的設計過程…,一個典型的市場調(diào)研的流程，包含下面的11個步驟：（1）確定調(diào)查目的；（2）確定資料收集的方法；（3）確定問題；（4）問題評估；,2024/3/29,,15,2.3.2 調(diào)查問卷的設計過程,（5）獲得客戶的認同；（6）預測試；（

7、7）修訂；（8）定稿和印刷；（9）收集資料；（10）制表；（11）撰寫最終報告。,2024/3/29,,16,2.3.3 設計問題,1.問題設計中的5個“應該”2.問題設計中的11個“不應該”,2024/3/29,,17,1.問題設計中的5個“應該”,（1）問題應該針對單一論題（2）問題應該簡短（3）問題應該以同樣的方式解釋給所有應答者（4）問題應該使用應答者的核心詞匯（5）若可能，問題應該使用簡單句,202

8、4/3/29,,18,2.問題設計中的11個“不應該”,（1）問題不應該假設不明顯存在的標準（2）問題不應該超越應答者的能力和經(jīng)歷（3）問題不應該用特例來代表普遍狀況（4）當應答者只可能記得事情的大致情況時，你不應該詢問過小的細節(jié),2024/3/29,,19,2.問題設計中的11個“不應該”,（5）問題不應該要求應答者通過推斷來猜測（6）不應該過多詢問無關(guān)的問題（7）問題中不應該使用夸張的詞語（8）問題中不應該使用詞義有分

9、歧的詞語（9）不應該將兩個問題并為一個（10）不應該引導受訪者回答某一特定答案（11）問題不應該具有“暗示性”短語,2024/3/29,,20,3.問題設計中的具體方法,（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法,2024/3/29,,21,2.4 調(diào)查實施,2.4.1 市場調(diào)查方法2.4.2 廣告策略調(diào)查研究2.4.3 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4 調(diào)查研究的評

10、價2.5 調(diào)研報告的撰寫,2024/3/29,,22,2.4.1 市場調(diào)查方法,1.市場普查法2.抽樣調(diào)查法3.典型調(diào)查法4.隨意調(diào)查法5.訪談法6.觀察實驗調(diào)查法,2024/3/29,,23,2.4.2 廣告策略調(diào)查研究,需要搞清下面三件事。其一，廣告目的；其二，廣告策略；第三，廣告執(zhí)行。,2024/3/29,,24,2.4.3 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略,1.焦點小組2.知覺或品牌認知圖3.用途研究

11、4.動機研究5.利益區(qū)劃,2024/3/29,,25,2.4.4 調(diào)查研究的評價,1.評價調(diào)查研究的判斷標準2.調(diào)查研究的局限,2024/3/29,,26,2.5 調(diào)研報告的撰寫,2.5.1 準備工作2.5.2 綜合報告2.5.3 專題報告、研究性報告和說明性報告2.5.4 市場調(diào)查報告寫作的文體結(jié)構(gòu),2024/3/29,,27,2.5.1 準備工作,1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2．整理分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3．對理論假設做出

12、接受或拒絕的結(jié)論。4．對難于解釋的數(shù)據(jù)，要結(jié)合各方面的知識進行研究，必要時可針對有關(guān)問題找專家咨詢或進一步召開小范圍的調(diào)查座談會。5．確定報告類型及閱讀對象。,2024/3/29,,28,2.5.2 綜合報告,1．調(diào)研概況2．樣本結(jié)構(gòu)3．基本結(jié)果4．對不同層次調(diào)查對象的分析5．主要發(fā)現(xiàn),2024/3/29,,29,2.5.3 專題報告、研究性報告和說明性報告,1.專題報告2.研究性報告3.說明性報告,2024/3/2