第3章廣告策劃環(huán)境

1、第 3 章 廣告策劃環(huán)境,廣告策劃環(huán)境是指企業(yè)在其中開(kāi)展廣告策劃活動(dòng)并受之影響和沖擊的不可控的社會(huì)因素。廣告策劃環(huán)境的范圍主要包括兩大部分：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。本章介紹廣告宏觀環(huán)境調(diào)研、廣告微觀環(huán)境調(diào)研以及廣告環(huán)境調(diào)研的方法（圖3-1）。,,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1廣告策劃宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀廣告環(huán)境是指影響那些微觀廣告環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、社會(huì)文化和生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展等環(huán)境。3.1

2、.1人口環(huán)境在人口因素中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注人口數(shù)量及其增長(zhǎng)、人口的地理分布、人口的年齡分布、人口的收入分布等等，除此而外，人口的職業(yè)、性別、婚姻、學(xué)歷等分布特點(diǎn)，對(duì)制定廣告戰(zhàn)略也很有意義。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，其中最主要的指標(biāo)是社會(huì)購(gòu)買力，而社會(huì)購(gòu)買力又與居民的收支、儲(chǔ)蓄和信貸以及物價(jià)等因素密切相關(guān)。3.1.3科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類生活的影響越來(lái)越重要，科

3、技革命的發(fā)展對(duì)于企業(yè)的廣告活動(dòng)也有著巨大影響3.1.4法律環(huán)境廣告的法律環(huán)境是指國(guó)家委托工商行政管理局制定的廣告管理法規(guī)，以及國(guó)家各級(jí)管理機(jī)構(gòu)所制定和實(shí)施的各種類似法律性質(zhì)的社會(huì)行為規(guī)范。它具有權(quán)威性、概括性、規(guī)范性等特點(diǎn)。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1.5社會(huì)文化環(huán)境文化有廣義與狹義之分。廣義的文化包括人類創(chuàng)造的所有物質(zhì)文明與精神文明的總和。狹義的文化主要是指人類群體在世代相傳過(guò)程中所形成的、影響人們行為的價(jià)值觀念、宗教信仰

4、、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等。（1）價(jià)值觀念。價(jià)值觀念就是人們關(guān)于客觀對(duì)象意義的總觀點(diǎn)、總看法。作為整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念是人與自然、人與人、人與社會(huì)的關(guān)系的集中反映，對(duì)個(gè)體行為具有規(guī)范性。價(jià)值觀念對(duì)人們行為的影響是深層的，是難以改變的（圖3-2）。 （2）宗教信仰。 （3）倫理道德。（4）風(fēng)俗習(xí)慣。,圖3-2：2009年長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，畫(huà)面內(nèi)容和文字內(nèi)容的高度反差，讓我們領(lǐng)略到所謂的真相的實(shí)質(zhì)，而南方周末就是為讀者揭示真相的，很震撼，很有沖

5、擊力。,,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1.6生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境目前，基于人口、自然資源與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題已成為人類面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠在廣告理念中加進(jìn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容還很不夠，應(yīng)把人類面臨的持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)作為人類的最大需要，作為企業(yè)應(yīng)率先樹(shù)立生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展的理念，并將其體現(xiàn)在企業(yè)的廣告之中，這樣，就可以在生態(tài)保護(hù)方面較之競(jìng)爭(zhēng)者更會(huì)得到顧客和公眾的擁護(hù)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖3-3）。,圖3-3： 2009

6、年長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，畫(huà)面上變異的劣質(zhì)蔬菜讓人覺(jué)得像原子彈爆炸時(shí)的蘑菇云，加之文案的解釋，觸目驚心，讓人意識(shí)到無(wú)公害蔬菜的重要性，讓人對(duì)此超市印象深刻。,圖3-4 ：2009年長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，直擊女性消費(fèi)者的內(nèi)心，很有說(shuō)服力和感染性。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.2廣告策劃微觀環(huán)境的調(diào)研廣告微觀環(huán)境是指廣告環(huán)境中那些直接影響企業(yè)廣告活動(dòng)的各種行動(dòng)者，如廣告市場(chǎng)、廣告媒介、廣告公司等 。3.2.1廣告市場(chǎng)調(diào)研廣告的市場(chǎng)調(diào)研是指調(diào)研

7、廣告訴求對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于所要進(jìn)行廣告的商品來(lái)說(shuō)，廣告的市場(chǎng)調(diào)研是廣告策劃、主題確定和廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，是形成廣告策劃和創(chuàng)意人員對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)概念找到市場(chǎng)感覺(jué)的關(guān)鍵。其內(nèi)容主要包括：（1）廣告對(duì)象的基本特征，即廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)資料。（2）產(chǎn)品特點(diǎn)，即進(jìn)行產(chǎn)品分析。（3）廣告主商品目前的市場(chǎng)特征。（4）競(jìng)爭(zhēng)狀況。（5）營(yíng)銷組合情況。,3.2.2廣告媒體調(diào)研在廣告活動(dòng)中，由于媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的80%左右，因此，媒體調(diào)研

8、是廣告調(diào)研的重要組成部分。以下有關(guān)媒體調(diào)研的內(nèi)容在調(diào)研中應(yīng)特別注意：（1）事前對(duì)媒體資料的核實(shí)和補(bǔ)充，特別是對(duì)某一特定地區(qū)或特定消費(fèi)對(duì)象的媒體接受的具體情況進(jìn)行確定。（2）進(jìn)行媒體的比較，確定其相對(duì)效果性。如確定在某一地區(qū)的電視上進(jìn)行廣告，那么，中央電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、有線電視臺(tái)和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播臺(tái)對(duì)廣告對(duì)象的影響有多大是需要認(rèn)真調(diào)研研究的。（3）要達(dá)到某些傳播指標(biāo)，實(shí)行怎樣的媒體組合能使廣告效果最好（圖3-4）。（4）對(duì)廣告過(guò)程中媒體

9、實(shí)施情況的監(jiān)測(cè)調(diào)研。（5）媒體實(shí)際傳播效果調(diào)研。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.2.3廣告公司調(diào)研廣告公司是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)，它接受廣告主的委托、代理廣告主的各類廣告業(yè)務(wù)。廣告公司的能力和服務(wù)水平直接影響了企業(yè)廣告的成敗。選擇一個(gè)優(yōu)秀的廣告公司，除了考慮和評(píng)估其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聲譽(yù)、規(guī)模、管理、人才結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、創(chuàng)意水平、成功案例、收取費(fèi)用高低等因素外，還要考慮廣告公司與本公司有無(wú)合作經(jīng)歷，經(jīng)歷如何；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)合作經(jīng)歷等因素。3.3

10、廣告環(huán)境調(diào)研的方法由于廣告環(huán)境調(diào)研所面臨的調(diào)研對(duì)象非常復(fù)雜，因此進(jìn)行廣告調(diào)研通常要根據(jù)調(diào)研對(duì)象的性質(zhì)和特點(diǎn)及研究目的需要而采取不同的調(diào)研方式。3.3.1廣告環(huán)境調(diào)研的抽樣設(shè)計(jì)實(shí)施廣告調(diào)研，首先應(yīng)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。抽樣設(shè)計(jì)主要回答兩個(gè)問(wèn)題：一是調(diào)研樣本的大??；二是抽樣方法的選擇。它又分為：（1）概率抽樣。①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。②分層隨機(jī)抽樣。③分群隨機(jī)抽樣。（2）非概率抽樣非概率抽樣是按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)

11、算樣本的代表性程度。①任意抽樣。②判斷抽樣。③配額抽樣。在實(shí)踐中，大多數(shù)廣告調(diào)研都采用非概率抽樣。原因在于：調(diào)研組織者不知道產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的確定母體；產(chǎn)品使用者（調(diào)研對(duì)象）通常極為分散，尤其是面向全國(guó)銷售的產(chǎn)品更是如此；調(diào)研較多的樣本有可能降低誤差；偏差的大小和性質(zhì)能夠進(jìn)行判斷和估計(jì)；取得資料的成本較低。最后，通常也是直接原因，廣告主或調(diào)研組織者愿意損失部分可信度換取概率抽樣所需的大量費(fèi)用。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,（1）定量研究

12、方法3.3.2廣告環(huán)境調(diào)研的調(diào)研方法廣告調(diào)研的基本方法可以分為定量和定性兩種類型，其中定量研究的方法包括訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法；定性研究的基本方法包括提問(wèn)技術(shù)和詳細(xì)提問(wèn)技術(shù)等。按照調(diào)研者同被調(diào)研者之間接觸方式的不同，訪問(wèn)法可分為面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研、消費(fèi)者固定樣本調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研五種方式。①訪問(wèn)法。訪問(wèn)法是指通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)研者收集資料的方法。②觀察法。觀察法是指通過(guò)肉眼或儀器觀察被調(diào)研者的活動(dòng)來(lái)取得資料的方法。

13、③實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得資料的方法。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣，任何一種產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告及陳列方法時(shí)，都可先用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性測(cè)試，以調(diào)研市場(chǎng)的反應(yīng)。觀察法一般分為直接觀察法和儀器觀察法。直接觀察法是調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)察看以收集有關(guān)資料。儀器觀察法是利用收音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、監(jiān)視器、掃描器等進(jìn)行調(diào)研觀察。（2）定性研究方法定性調(diào)研是由小樣本為基礎(chǔ)的，探索性調(diào)研。它很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)

14、識(shí)和個(gè)人解釋，也意味著調(diào)研結(jié)果沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化。定性調(diào)研的方法，比較常用的有兩種：焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談法。①焦點(diǎn)小組訪談法。也稱詳細(xì)提問(wèn)技術(shù)，起源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。小組由8-12個(gè)目標(biāo)群體的典型代表組成，在一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人指導(dǎo)下進(jìn)行討論。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,②深度訪談法。在深度訪談法的過(guò)程中，面談?wù)邥?huì)用到很多心理學(xué)上的投射法來(lái)了解人的深層心理，比較常用的有6種方法（見(jiàn)表3-1）。,表3-1 深度訪談的6種方