營(yíng)銷(xiāo)第10章促銷(xiāo)策劃

1、第10章 促銷(xiāo)策劃,,開(kāi)篇案例：,,“圈子時(shí)代”的促銷(xiāo)：春晚優(yōu)惠券你拿了多少？,10.1 促銷(xiāo)策劃概述,10.1.1 促銷(xiāo)的定義10.1.2 促銷(xiāo)的內(nèi)容（1）促銷(xiāo)的核心是企業(yè)與目標(biāo)顧客的雙向溝通（2）促銷(xiāo)的直接目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者或用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（3）促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo),,,10.1.3促銷(xiāo)策略類(lèi)型1. 廣告（1）傳播迅速、受眾面廣（2）通過(guò)反復(fù)渲染、反復(fù)刺激擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度（3）簡(jiǎn)單易用（4）人

2、均費(fèi)用低,,,2.公共關(guān)系（1）公共關(guān)系活動(dòng)范圍廣泛（2）企業(yè)整體形象提升是公共關(guān)系的核心（3）公眾接受程度高（4）長(zhǎng)期性和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)點(diǎn),,,3.人員推銷(xiāo)（1）雙向信息溝通使信息傳遞容易被接受（2）人際關(guān)系強(qiáng)，容易建立較穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系（3）靈活性強(qiáng)，具有能動(dòng)性和選擇性（4）針對(duì)性強(qiáng)（5）信息收集反饋能力強(qiáng)，便于公司決策,,,4.銷(xiāo)售促進(jìn)（1）向消費(fèi)者推廣的方式（2）向中間商推廣的方式（3）向企業(yè)用戶(hù)推廣的方式（4）

3、向銷(xiāo)售人員推廣的方式,,,5.直接營(yíng)銷(xiāo)（1）購(gòu)貨目錄（2）郵購(gòu)訂單（3）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（4）直復(fù)廣告（5）電子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,,,10.1.4 促銷(xiāo)策劃要求1.促銷(xiāo)通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，因此常會(huì)受到時(shí)間和空間的限制2.促銷(xiāo)策劃要注重行動(dòng)，需要消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái)才能起到促銷(xiāo)的作用3.促銷(xiāo)策劃工具應(yīng)該多樣，根據(jù)具體情況選擇合適的策劃工具4.促銷(xiāo)策劃是在某一特定時(shí)間內(nèi)提供給購(gòu)買(mǎi)者一種激勵(lì)，促使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品5.促

4、銷(xiāo)策劃見(jiàn)效快，銷(xiāo)售效果立竿見(jiàn)影，會(huì)給銷(xiāo)售增加實(shí)質(zhì)性的價(jià)值,,10.2促銷(xiāo)策劃流程,10.2.1 促銷(xiāo)調(diào)查1.調(diào)查程序（1）準(zhǔn)備階段（2）制定計(jì)劃階段（3）正式執(zhí)行階段（4）結(jié)果處理階段（5）補(bǔ)充調(diào)查階段（6）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告階段,,,2.調(diào)查方法（1）資料來(lái)源（2）調(diào)查方法3.調(diào)查內(nèi)容（1）外部調(diào)查（2）內(nèi)部調(diào)查,,,10.2.2 確定促銷(xiāo)目標(biāo)1.企業(yè)在不同時(shí)期的促銷(xiāo)目標(biāo)（1）產(chǎn)品生命周期各階段的促銷(xiāo)目標(biāo)（2）

5、銷(xiāo)售淡旺季的促銷(xiāo)目標(biāo)2.企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的促銷(xiāo)目標(biāo)（1）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)目標(biāo)（2）針對(duì)中間商的促銷(xiāo)目標(biāo)（3）針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)目標(biāo),,,10.2.3 選擇促銷(xiāo)工具組合與方法1.選擇促銷(xiāo)工具組合2.促銷(xiāo)任務(wù)分解3.選擇促銷(xiāo)方法,,,10.2.4 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃1.確定促銷(xiāo)活動(dòng)要素（1）促銷(xiāo)范圍（2）促銷(xiāo)時(shí)機(jī)（3）激勵(lì)規(guī)模（4）參與條件（5）促銷(xiāo)媒介（6）持續(xù)時(shí)間,,,2.廣告活動(dòng)策劃3.公共宣傳活動(dòng)策劃4.促

6、銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（1）量入為出法（2）銷(xiāo)售百分比（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（4）目標(biāo)任務(wù)法,,,10.2.5撰寫(xiě)促銷(xiāo)策劃書(shū)1.市場(chǎng)調(diào)研分析 2.促銷(xiāo)目標(biāo) 3.促銷(xiāo)提案 4.廣告配合方式5.公關(guān)宣傳配合方式6.促銷(xiāo)預(yù)算7.附錄等,,,10.2.6促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與控制1.前期準(zhǔn)備 （1）人員安排（2）物資準(zhǔn)備（3）實(shí)驗(yàn)方案2.中期操作 3.后期延續(xù),,,10.2.7促銷(xiāo)效果評(píng)估1.客觀(guān)評(píng)估法2.主觀(guān)評(píng)估法（1）直接觀(guān)

7、察消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的反應(yīng)（2）對(duì)消費(fèi)者實(shí)行抽樣調(diào)查,,10.3典型促銷(xiāo)策劃,10.3.1 典型促銷(xiāo)策劃1.消費(fèi)者促銷(xiāo)策劃2.渠道促銷(xiāo)策劃3.組合促銷(xiāo)策劃,,,10.3.2典型促銷(xiāo)策劃方法（1）.降價(jià)促銷(xiāo)（2）.有獎(jiǎng)促銷(xiāo)（3）.打折優(yōu)惠（4）.競(jìng)賽促銷(xiāo)（5）.免費(fèi)品嘗和試用促銷(xiāo)（6）.焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷(xiāo)（7）.贈(zèng)送促銷(xiāo)（8）.展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)促銷(xiāo),,,10.3.3典型促銷(xiāo)策劃誤區(qū)1.促銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)（1）促銷(xiāo)策劃