營銷第13章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1、第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,,開篇案例：,,褚橙——一顆互聯(lián)網(wǎng)的橙子,,13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托（3）網(wǎng)絡(luò)營銷意味著企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售,,,13.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1. 網(wǎng)上市場調(diào)查2. 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4．網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制,,,13

2、.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程1.確立策劃目的2.擬定策劃計劃書3.市場調(diào)查與預測 4.編寫策劃方案 5.方案實施 6.效果測評,,13.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃,13.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次,,,2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 （1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）產(chǎn)品質(zhì)量 （3）產(chǎn)品式樣 （4）產(chǎn)品品

3、牌 （5）產(chǎn)品包裝 （6）目標市場 （7）產(chǎn)品價格,,,13.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇（1）要充分考慮產(chǎn)品自身的特點（2）要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系（3）產(chǎn)品市場生命周期策略,,,2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案3.提供產(chǎn)品信息策略4.方便咨詢策略5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略,,,13.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 1．網(wǎng)上品牌2. 網(wǎng)上品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延

4、伸（2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴充（3）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ),,,3.互聯(lián)網(wǎng)域名（1）域名的商業(yè)作用（2）域名搶注問題（3）域名的命名（4）域名的管理,,,4.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立策略（1）產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)建企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)與產(chǎn)品統(tǒng)一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保護,,,13.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（1）在

5、某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了市場競爭的激烈程度， 個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體 為基準的（3）社會和政府的限制（4）新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價（5）新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短（6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短,,,2.網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新問世的產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新（5）降低成本的產(chǎn)品（6）重定價產(chǎn)品,,,3.網(wǎng)

6、絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成4.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制5.網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市,,13.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策劃,13.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ),,,13.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策劃 1.個性化定價策略2.自動調(diào)價、議價策略3.競爭定價策略4.競價策略5.集體砍價策略,,,6.特有產(chǎn)品特殊價格策略7.捆綁銷售策略8.聲譽定價策略9.產(chǎn)品循環(huán)周期定價策略10.品牌定價策略1

7、1.撇脂定價和滲透定價,,,13.3.3 免費價格策略 1.免費價格策略內(nèi)涵2.免費價格的形式（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費（2）對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費（3）對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費（4）對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費,,,3.免費產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）制造成本為零（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益性,,,4.免費價格策略的實施（1）考慮免費價格策略時必須首先考慮是否能與商業(yè)運作模式吻合（

8、2）分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可（3）分析免費策略產(chǎn)品推出的時機（4）考慮產(chǎn)品是否適合采用免費價格策略（5）策劃推廣免費價格產(chǎn)品,,13.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃,13.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念和類型（1）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道,,,2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)

9、、開展商務(wù)活動的場所，也是對客戶進行技術(shù)培訓和售后服務(wù)的理想園地,,,3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能（1）訂貨功能（2）結(jié)算功能（3）配送功能,,,13.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)1.B2B的渠道建設(shè)2.B2C的渠道建設(shè),,,13.4.3 網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售 1.網(wǎng)絡(luò)直銷 （1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢 （2）網(wǎng)絡(luò)直銷的特點 （3）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè),,,2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售3.新型電子中間商 （1）目錄服務(wù) （2）搜索服

10、務(wù) （3）網(wǎng)上銷售服務(wù) （4）網(wǎng)上出版,,,（5）站點評估（6）電子支付（7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò) （8）智能代理,,13.5 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策劃,13.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1.網(wǎng)絡(luò)促銷的含義2.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點（1）通過網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息（2）網(wǎng)絡(luò)促銷活動是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場上進行的（3）虛擬市場的出現(xiàn),,,3.網(wǎng)絡(luò)促銷的實施（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象（2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷

11、預算方案（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果（6）網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào),,,13.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告（1）網(wǎng)站廣告（2）網(wǎng)頁廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）墻紙式廣告（6）免費郵箱隱含廣告,,,2.網(wǎng)絡(luò)直銷（1）電子郵件營銷（2）許可營銷（3）短信營銷3.網(wǎng)上促銷（1）有獎促銷（2）拍賣促銷（3）免費促銷,,,4.網(wǎng)上公共關(guān)系（1）站點宣傳（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布（3）參加或主持