mba現(xiàn)代廣告策劃學(xué)2(doc136)廣告原理與策劃實務(wù)

1、往鏈科技往鏈科技往鏈點點通共享資源，了解更多請登錄MBAMBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第二篇第二篇廣告原理與策劃實務(wù)廣告原理與策劃實務(wù)1－1212章第五章第五章廣告基本原理廣告基本原理本章要點及學(xué)習(xí)要求：本章要點及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M，廣告運作的基本原理和規(guī)律，廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合

2、營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費者行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響和關(guān)系。第一節(jié)第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化?！?/p>

3、傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和廣告營銷功能增進的必然產(chǎn)物。(一)廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積累，又有廣告作為一個整體運動科學(xué)運作。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供往鏈科技往鏈科技的空間和市場。如何科學(xué)地選擇、運用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。廣告媒

4、體逐漸成為學(xué)者們重點研究的對象?？茖W(xué)運用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場的擴展，對廣告活動的規(guī)范管理也受到高度重視。各國政府紛紛出臺相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強對廣告行業(yè)的管理。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運而生，使廣告市場的運作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也

5、成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)7080年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理論也得到進一步發(fā)展。如80年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機組成部分。20世紀(jì)8090年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時至今日，人們對整

6、合營銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計算機圖文設(shè)計，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運用于廣告實踐。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。二、廣告學(xué)的研究對象二、廣告學(xué)的研究對象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的

7、學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1.廣告發(fā)展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。2.廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。3.

8、廣告組織廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。4.廣告計劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5.廣告策略