貝因美廣告策劃

1、貝因美,,,,貝因美股份有限公司,———您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問(wèn),企業(yè)狀況,企業(yè)簡(jiǎn)介：貝因美目前總部位于杭州，業(yè)務(wù)方位主要涉及嬰兒產(chǎn)品及服務(wù)。貝因美的使命是通過(guò)持續(xù)研發(fā)，制造，經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全的孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨，專業(yè)，親切的母嬰服務(wù)，以愛(ài)的企業(yè)精神，幫助中國(guó)寶寶和全球兒童健康成長(zhǎng)。所獲榮譽(yù)：2002年起連續(xù)六年被杭州資信評(píng)估公司評(píng)為 企業(yè)信用等級(jí)AAA級(jí) 　　 2006年6月公司被中國(guó)質(zhì)量信用評(píng)價(jià)中

2、心評(píng)定 為AAA級(jí)中國(guó)質(zhì)量信用企業(yè)。 　　 2007年獲評(píng) “最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”。,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),優(yōu)質(zhì)的奶源：科學(xué)的配方先進(jìn)的工藝科學(xué)的管理,,優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、科學(xué)配方是打造奶粉品質(zhì)的三大關(guān)鍵因素，貝因美三者兼?zhèn)?，建立、?shí)施和不斷完善生產(chǎn)管理體系，應(yīng)用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝與專業(yè)設(shè)備，為中國(guó)寶寶提供代表國(guó)際先進(jìn)水平的產(chǎn)品。,貝因美的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,S：貝因美是通過(guò)持

3、續(xù)研發(fā)，制造，經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全的孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨，專業(yè)，親切的母嬰服務(wù)，以愛(ài)的企業(yè)精神，幫助中國(guó)寶寶和全球兒童健康成長(zhǎng)。 T:專注于嬰幼兒食品。貝因美以“關(guān)愛(ài)生命，熱愛(ài)生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國(guó)際性合作 P:中國(guó)三大嬰幼兒基本營(yíng)養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉，奶粉，豆粉，營(yíng)養(yǎng)奶糕，營(yíng)養(yǎng)荷花糕，嬰幼兒磨牙餅，葡萄糖，蜂蜜，母嬰護(hù)理用品，童車，童床，童裝，玩具

4、等。,奶粉行業(yè)基本情況,一、奶粉的市場(chǎng)需求（1）,一、奶粉的市場(chǎng)需求（2）,二、行業(yè)品牌排名,三、奶粉市場(chǎng)品牌屬性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu),外資品牌嬰幼兒奶粉是2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后最大的贏家，所占的市場(chǎng)份額已由事件前的不足40%左，很右上升到如今的60%。而在激素門(mén)事件后多忠誠(chéng)于國(guó)產(chǎn)高端奶粉的消費(fèi)者再次倒戈，洋奶粉進(jìn)一步提升。今天來(lái)看，與國(guó)內(nèi)奶粉相比，洋奶粉擁有諸多優(yōu)勢(shì)依然堅(jiān)挺,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析 1——外資舞步,外資品牌奶粉企業(yè)在市場(chǎng)上大多采用

5、單品項(xiàng)、全方位團(tuán)結(jié)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，這也是西方食品企業(yè)最普世的成功模式。外資品牌堅(jiān)持以利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，這也在很大程度上決定了外資品牌不會(huì)在中低端的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域有太多建樹(shù)，此前多美滋貝樂(lè)嘉的失利即是明證。普天盛道認(rèn)為，2011年外資品牌會(huì)在250元以上價(jià)位的高端甚至超高端領(lǐng)域爭(zhēng)先推出新品，搶占國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)。一旦有外資品牌在這方面有所突破的話，必將給國(guó)內(nèi)一線奶粉企業(yè)更大的市場(chǎng)壓力；如果未突破，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)壓力則會(huì)減半。但是，企業(yè)的生

6、存不是禱告，我們希望國(guó)產(chǎn)一線和二線企業(yè)對(duì)高端和超高端要十分關(guān)注。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析 2——國(guó)內(nèi)拐點(diǎn),國(guó)內(nèi)奶粉品牌第一梯隊(duì)包括伊利、貝因美、飛鶴、圣元、雅士利五家，年銷售額在15億以上；第二梯隊(duì)則包括所有其他的嬰幼兒奶粉品牌，如完達(dá)山、銀橋、搖籃、三元等第一梯隊(duì)在2011年將繼續(xù)面臨著與國(guó)外高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，也承受著國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)中低端產(chǎn)品的沖擊。他們夾在中間，壓力非常大。如果這五家企業(yè)2011年在品牌形象改善、利潤(rùn)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變、團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度

7、提升、快速準(zhǔn)確決策和杜絕費(fèi)用浪費(fèi)上等幾個(gè)方面下狠力，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)的提升。但是，如果有2-3家沒(méi)有跟上步伐，那有可能會(huì)影響未來(lái)10年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額對(duì)比。第二梯隊(duì)企業(yè)必須在2011年要徹底摒棄過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行換血，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，減少企業(yè)內(nèi)部的消耗。,民族品牌的無(wú)奈（1）,經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)增大：嬰兒粉目前甚至可以說(shuō)已成為高危行業(yè)，在高危情況下，從事這個(gè)行業(yè)的渠道商要求更高的利潤(rùn)

8、，15%的利潤(rùn)要求成了渠道的底限，否則不干。終端的利潤(rùn)要求提高：與經(jīng)銷商相似，零售終端要求20%左右的毛利率。由于各大廠家的網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，在拉攏終端網(wǎng)點(diǎn)上不惜成本的攀比、競(jìng)爭(zhēng)，造成了企業(yè)利潤(rùn)急劇縮水甚至面臨虧損的無(wú)奈狀態(tài)；產(chǎn)品溢價(jià)能力低：國(guó)產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品上大多采取“跟隨”策略，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新也沒(méi)有能力進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致在終端的溢價(jià)能力受到限制。這些限制進(jìn)一步表現(xiàn)到企業(yè)的盈利能力降低上，致使很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增加。,民族品牌的無(wú)奈（2）,

9、消費(fèi)者不信任感增強(qiáng)：1999年二噁英事件、2004年阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素門(mén)”事件……這些事件不斷打擊了消費(fèi)者的信心。2008年底以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)奶粉行業(yè)陷入漩渦之中，雖然保住了一定的市場(chǎng)份額，但國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌形象在消費(fèi)者心目中持續(xù)下降，而這種不信任感的消除，從某些方面來(lái)講必須以成本投入為代價(jià)。而廣告和品牌推廣的增加成為企業(yè)的必須選擇；,2011年，國(guó)家重新審核乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可證的政策將產(chǎn)生深遠(yuǎn)

10、的影響。這一新規(guī)用一刀切的方式整治奶粉行業(yè)，最終一大批中小企業(yè)將徹底出局。從積極一面說(shuō)，這是對(duì)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)，但從另一個(gè)角度講，這種近于休克療法的整治會(huì)嚴(yán)重影響中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，國(guó)產(chǎn)奶粉整個(gè)行業(yè)的無(wú)奈再次加劇，洋奶粉勢(shì)必獲得更快的增長(zhǎng)和更大的份額,貝因美：幸運(yùn)兒的煩惱 （1）,2008年三聚氰胺事件后，貝因美成為發(fā)展最為迅速的奶粉企業(yè)之一，銷售額在一年內(nèi)從十幾個(gè)億躍升到2009年的四十余億，可以用“幸運(yùn)兒”一詞來(lái)形容貝

11、因美的成功。這樣的快速發(fā)展在奶粉行業(yè)有極強(qiáng)的標(biāo)桿作用，但同時(shí)也對(duì)貝因美的管理、發(fā)展模式、理念等都提出了巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。貝因美2008、2009、2010年連續(xù)三年一直在努力上市，但均未成功。據(jù)媒體報(bào)道，貝因美上市不成功主要是因?yàn)楣蓹?quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、外部投資者過(guò)多問(wèn)題、利潤(rùn)貢獻(xiàn)問(wèn)題等所致?？梢哉f(shuō)，如果貝因美上市成功，根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，其則很有可能在5年內(nèi)成為中國(guó)第一家、也是唯一一家嬰幼兒奶粉達(dá)百億左右企業(yè)。但一個(gè)有機(jī)會(huì)成為百億奶粉企業(yè)的貝

12、因美竟然經(jīng)不住證監(jiān)會(huì)的質(zhì)詢，的確讓人深思,貝因美：幸運(yùn)兒的煩惱 （2）,與伊利相比，貝因美擁有較好的品牌形象，甚至很多消費(fèi)者都以為它是外資品牌，這些都表明這個(gè)企業(yè)具有很大潛力。可是，貝因美在經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題也極為突出，上市失敗導(dǎo)致的資金鏈緊張必然傳遞到了經(jīng)營(yíng)管理上。如果其還學(xué)圣元、雅士利2004年以來(lái)的的高價(jià)高投模式不做改變的話，2011年將會(huì)是其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的嚴(yán)重不足，是導(dǎo)致貝因美上市失敗的最重要原因。2010年的上市失敗逼向利潤(rùn)

13、驅(qū)動(dòng)型。貝因美之前的幸運(yùn)走能多遠(yuǎn)？這就得看2011迫貝因美必須在2011年轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，從銷量驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)年貝因美戰(zhàn)略調(diào)整能否落地生效,綜述貝因美的SWOT,S:其本土的優(yōu)勢(shì)，包括自己豐富的奶源和先進(jìn)的工藝W:內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略的欠缺，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏嚴(yán)格的保證。O:國(guó)家對(duì)奶粉行業(yè)的重新的整合調(diào)控和重視，導(dǎo)致奶粉行業(yè)的洗牌，如果貝因美整合得當(dāng)可以迅速拓展自己的規(guī)模。T:消費(fèi)者的不信任感，行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，外資品牌的強(qiáng)烈沖擊，

14、同行對(duì)行業(yè)的品牌的損害等等。,貝因美廣告目標(biāo)定位,原則： “抓住機(jī)會(huì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短” “集中資源，避實(shí)就虛”,定位策略： 細(xì)分市場(chǎng)定位— —尋找市場(chǎng)的空隙在廣告中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)適合才是最好！,廣告目標(biāo)客戶的特征,1、年齡：22~35歲有0~3歲的年輕媽媽 　　2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以

15、上） 　　3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　　4、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買(mǎi)群。 　　5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 　　6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于專業(yè)雜志書(shū)籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往有個(gè)性的生活。,廣告目標(biāo),,近期目標(biāo) ：1