廣告策劃策劃部分

1、廣告策劃與創(chuàng)意,主講人：孔維永,,聯(lián)系方式：手機(jī)：13805873649（683649）QQ：512054754E-mail：kwynb@sina.cn,廣告策劃部分,廣告創(chuàng)意部分,核心：如何發(fā)展一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),,產(chǎn)品,消費(fèi)者,行業(yè)企業(yè),競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)環(huán)境,,廣告戰(zhàn)略,,思維,方法,路徑,表達(dá),,第一章廣告策劃概述,第一節(jié)廣告策劃的產(chǎn)生及概念一、廣告策劃的產(chǎn)生廣告策劃的產(chǎn)生是來(lái)自西方企業(yè)管理學(xué)對(duì)策劃的運(yùn)用。 “策劃”這個(gè)概念最早在

2、1955提出的，是公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華·伯納斯 （《策劃同意》） 作為一種思想的出現(xiàn)是在1962年，美國(guó)著名的管理學(xué)者陳德勒的出版了他的名著《策略與組織結(jié)構(gòu)》,,廣告策劃這一戰(zhàn)略思想由英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的廣告策劃的提出是現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。 20世紀(jì)80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確

3、立。,,二、廣告策劃的概念《詞源》把策劃解釋為籌劃，計(jì)劃；《辭?！穼⒅忉尀橛?jì)劃，打算。在我國(guó)“策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)”?，F(xiàn)在被理解成為“謀略”。在西方策劃最早起源于希臘文中的策略，指的是統(tǒng)帥軍隊(duì)的將領(lǐng)。韋氏詞典中把策略解釋為交戰(zhàn)國(guó)的一方運(yùn)用武裝力量取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種科學(xué)與藝術(shù)。,,西方學(xué)者麥克尼可斯認(rèn)為：策略是企業(yè)運(yùn)用它所擁有的技術(shù)和資源在最有利的情況下達(dá)成基本目標(biāo)的科學(xué)與藝術(shù)。美國(guó)學(xué)者菲利普·科

4、特勒認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要向何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線達(dá)到那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤(pán)的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談。戰(zhàn)略是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。,,從現(xiàn)代策劃的觀念來(lái)看，策劃的關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，并依據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)尋找出企業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)于“廣告策劃”中的“策劃”一詞的理解，通?？梢杂袃蓚€(gè)層面的涵義：一是計(jì)謀；二是策略規(guī)劃。 就“

5、計(jì)謀”而言，它有許多不確定性，最突出的一點(diǎn)就是對(duì)于突發(fā)事件的化解，因而，“計(jì)謀”往往不能涉足長(zhǎng)遠(yuǎn)。,,而“策略規(guī)劃”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是“計(jì)謀”，更是一種立足現(xiàn)在放眼未來(lái)的一種思考。側(cè)重的是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，“規(guī)劃”中的“策劃”更適合現(xiàn)代廣告的觀念。策略規(guī)劃則是從界定企業(yè)目標(biāo)與使命，偵測(cè)外在環(huán)境，制定公司資源分配原則，以至決定生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等功能性政策這一整個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。,,,我國(guó)大約在1984年至1985年左右引入“廣告策劃”的概念

6、。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關(guān)于廣告策劃的專(zhuān)著——《廣告策劃》，他認(rèn)為：“廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程?！?,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。他的定義是：“策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)、合理、有效地布

7、局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估?！?,什么是廣告策劃？,就是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的傳播所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。,,廣告策劃必須解決的五個(gè)問(wèn)題,在哪說(shuō)？—廣告的市場(chǎng)范圍（市場(chǎng)策略）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？—廣告的目標(biāo)市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)策略）說(shuō)什么？—廣告信息（內(nèi)容）（信息策略）怎樣說(shuō)？—廣告的訴求策略和表現(xiàn)策

8、略如何說(shuō)？—廣告的媒介策略溝通策略,,第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述,舉世聞名的美國(guó)咨詢研究機(jī)構(gòu)蓋洛甫公司的總裁曾斷言：“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)的外在表現(xiàn)形式必定是廣告戰(zhàn)，而廣告戰(zhàn)定會(huì)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)?！?廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點(diǎn)：企業(yè)是在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中生存和成長(zhǎng)的。,,一、廣告戰(zhàn)略的核心思想--STP營(yíng)銷(xiāo)STP被稱為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，即Segment“細(xì)分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”。 這種營(yíng)銷(xiāo)觀念基于這

9、樣一種假設(shè)：企業(yè)無(wú)法為市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者提供服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)，在一定范圍內(nèi)提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。,,STP之所以成為廣告戰(zhàn)略的核心思想，主要是受到以下因素變化的影響：營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：消費(fèi)者分化、產(chǎn)品類(lèi)型的成熟（尤其是包裝消費(fèi)品這一類(lèi)）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低、大眾細(xì)分市場(chǎng)中各商店自用商標(biāo)的威脅、媒體群的擴(kuò)大，所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營(yíng)銷(xiāo)方法不如以往那樣有效。,,渴求效率：在媒體成本日益增高的背景下

10、，當(dāng)前大量的開(kāi)支都浪費(fèi)在非目標(biāo)對(duì)象者身上，加上確定目標(biāo)對(duì)象的技術(shù)日益進(jìn)步，確定目標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引力。 渴求可衡量性：確定具體的目標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類(lèi)別分類(lèi)的難度?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)，這樣的分類(lèi)只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進(jìn)行追蹤調(diào)查。,,媒體分化：對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，隨著有線電視和特殊興趣類(lèi)出版物的增多，主要媒體已經(jīng)分化成多種類(lèi)型。隨著成百上千個(gè)有線頻道、互動(dòng)電視和其它網(wǎng)絡(luò)的普及，這種趨勢(shì)會(huì)大大加強(qiáng)。在

11、這種環(huán)境下，公司可能不得不重新考慮它們整個(gè)廣告和運(yùn)用媒體的方法。信息技術(shù)：對(duì)于消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的大量信息進(jìn)行搜集、儲(chǔ)存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費(fèi)不多，這就使精細(xì)的消費(fèi)者分類(lèi)并瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象成為可能。,,二、廣告戰(zhàn)略分析與決策1．環(huán)境分析廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。 環(huán)境分析通常從六個(gè)方面的信息入手：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避威

12、脅，以便判斷環(huán)境中哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。,,2．市場(chǎng)分析邁克爾·波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售商。 在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常并不明朗，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨著企業(yè)的市場(chǎng)選擇和定位而調(diào)整，這時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析：一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)

13、略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。,,3．產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。 認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的重點(diǎn)。,,在產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。 其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 再次，

14、我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路相吻合。,,4．消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者分析的主要目標(biāo)是完成市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation)是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng)，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。,,消費(fèi)者分析有很多

15、不同的角度，這里我們會(huì)介紹地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法。這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。,,一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費(fèi)者分析，達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)：第一步，通過(guò)所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實(shí)際情況的消費(fèi)者信息；第二步，以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分；第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征；第四步，在社會(huì)

16、文化的背景下思索；第五步，重新審視未來(lái)能夠成為品牌使用者的典型人物的個(gè)人情況。嘗試用更直接和生動(dòng)的方法，了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。,,5．細(xì)分市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。基本上，有三種細(xì)分市場(chǎng)的選擇策略可供選擇，它們是：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。,,企業(yè)可以更加注重細(xì)分市場(chǎng)共性，而采取無(wú)差異性

17、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這時(shí)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同營(yíng)銷(xiāo)方案，這就是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。而集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，則是企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇確定后，廣告策劃者可以進(jìn)入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。,,6．定位利益性定位、用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。消費(fèi)

18、者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。,,企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?，相反，它把目?biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位策略的核心，塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。在實(shí)際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)新的組合。利益性定位與用戶性定

19、位組合，或利益性定位與競(jìng)爭(zhēng)性定位組合，這在實(shí)踐中都是非常普遍的。,,,7．提出品牌價(jià)值主張品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。品牌的主張即是對(duì)此的說(shuō)明，它提煉和體現(xiàn)了品牌的個(gè)性，為廣告定下基調(diào)。品牌主張的提煉需要策劃人員和創(chuàng)意人員的共同努力。我們要以消費(fèi)者為基點(diǎn)，以品牌體驗(yàn)為底線，提出人格化的品牌主張。,,第二章廣告戰(zhàn)略環(huán)境分析,一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境給我們兩個(gè)方面的啟示，一個(gè)是企業(yè)的生存狀況；另一個(gè)是消費(fèi)者的

20、購(gòu)買(mǎi)能力。（一）企業(yè)生存環(huán)境兩個(gè)要素，一個(gè)是技術(shù)環(huán)境，另一個(gè)是政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策。,,,技術(shù)環(huán)境從技術(shù)的角度來(lái)看，技術(shù)使企業(yè)的生命力，誰(shuí)掌握了技術(shù)誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力越來(lái)越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。從廣告戰(zhàn)略策劃的角度看，了解一個(gè)企業(yè)的技術(shù)狀況和產(chǎn)品的技術(shù)含量的意義在于，可以判斷一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中所處的地位，可以認(rèn)清一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)

21、爭(zhēng)力，從而可以發(fā)現(xiàn)其定位價(jià)值，確定其賣(mài)點(diǎn)。,,,,政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。 政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的可能。,,,（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。這些要素的變化完全取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，經(jīng)濟(jì)的景氣程度和消費(fèi)者信心指數(shù)是影響消費(fèi)的直接因素。經(jīng)濟(jì)繁

22、榮，人們的消費(fèi)欲望容易膨脹，享受類(lèi)消費(fèi)、炫耀類(lèi)消費(fèi)容易發(fā)生。經(jīng)濟(jì)緊縮，精打細(xì)算的消費(fèi)者會(huì)增加。,,其次，消費(fèi)支出還受到消費(fèi)者現(xiàn)有的儲(chǔ)蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對(duì)收入與價(jià)格都很敏感的產(chǎn)品類(lèi)型。再次，家庭收入檔次決定了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在不同的地區(qū)，收入檔次所占比例也是有差異的的。據(jù)此劃分出市場(chǎng)的五類(lèi)收入分配模式：（1） 都是很低的收入：（2） 大多數(shù)是低收入；（3） 很高收入與很低收入并存；（4） 高中低收入都有；（5） 大多數(shù)是

23、中等收入。,,,二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類(lèi)型、地區(qū)特征和人口流動(dòng)。,,,聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2050年，世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢(shì)有：人口增長(zhǎng)速度放慢（出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。）世界人口分布將起變化 （2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下

24、降到7%。德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家人口負(fù)增長(zhǎng)將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。）,,,人口結(jié)構(gòu) （整個(gè)世界將步入老齡化。1995年，60歲以上的人口占世界人口的10%，到21世紀(jì)末，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。中國(guó)將是世界最為老化的國(guó)家之一。只需20年中國(guó)的65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤蜁?huì)達(dá)到五分之一。）受教育程度普遍提高 掌握人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的變化的意義在于認(rèn)清市場(chǎng)變化趨勢(shì)。這對(duì)于找到目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分有重大意義,,三、文化環(huán)境文化環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者

25、的生活方式起到?jīng)Q定性的作用。了解文化環(huán)境就是要掌握消費(fèi)者的生活習(xí)慣。從而確定有效的戰(zhàn)略。 對(duì)于文化環(huán)境的了解主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1．核心文化具有高度持久性社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。核心文化有高度持續(xù)性。在特定社會(huì)里生活的人持有很多持久的核心信仰與價(jià)值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。,,,2．從屬價(jià)值觀的改變新觀念興起 ：多元文化 相互依存 在人與自然的

26、關(guān)系上合作的價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng) 亞文化 地域文化研究成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)分析內(nèi)容,,,3．流行文化是營(yíng)銷(xiāo)者和廣告策劃人員必須關(guān)注的指標(biāo)流行有三種基本的軌跡：線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對(duì)于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸發(fā)展的辦法，對(duì)它的預(yù)測(cè)也較容易。 循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。 螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。,,,四、自然環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，自然環(huán)境的惡化

27、是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。從消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)，環(huán)境保護(hù)團(tuán)體正致力于綠色消費(fèi)活動(dòng)。綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。,,,綠色產(chǎn)品主要種類(lèi)：1．國(guó)際履約類(lèi)：為約束全球各國(guó)的污染狀況，國(guó)際上相繼出臺(tái)了一系列環(huán)境保護(hù)協(xié)定

28、，中國(guó)也是這些協(xié)定的履約國(guó)之一。1991年6月中國(guó)政府簽訂了《保護(hù)臭氧層國(guó)際公約》，即《蒙特利爾議定書(shū)》。這意味著中國(guó)將于2000年、2010年分兩步替代氟氯烴制品，如無(wú)氟冰箱、衛(wèi)生殺蟲(chóng)氣霧劑即是此類(lèi)綠色產(chǎn)品。 2．可再生、可回收利用類(lèi)：利用回收廢品進(jìn)行再生產(chǎn)，不僅可以節(jié)約大量資源，而且可以減少垃圾污染，同時(shí)以廢品為原料比使用原材料生產(chǎn)能耗低、污染排放少，這一點(diǎn)在造紙行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。再生紙、再生塑料就是此類(lèi)綠色產(chǎn)品。,,

29、,3．改善區(qū)域環(huán)境質(zhì)量類(lèi)：有些產(chǎn)品如一次性發(fā)泡餐盒、有磷洗衣粉等會(huì)引起區(qū)域性環(huán)境污染，可降解塑料、無(wú)磷洗衣粉、無(wú)汞電池等均是能有效緩解區(qū)域性環(huán)境質(zhì)量的綠色產(chǎn)品。4．改善居室環(huán)境質(zhì)量類(lèi)：在中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟后，居室環(huán)境質(zhì)量被提到議事日程上來(lái)。居室內(nèi)空氣質(zhì)量和噪音大小是居室環(huán)境質(zhì)量最重要的兩個(gè)指標(biāo)，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具、家電時(shí)，越來(lái)越注重其環(huán)境行為。低噪音洗衣機(jī)、低甲醛復(fù)合木地板等均是此類(lèi)綠色產(chǎn)品。,,,5．保護(hù)人體健康類(lèi)：這類(lèi)產(chǎn)品目前正

30、在引起消費(fèi)者的普遍注意，如移動(dòng)通訊產(chǎn)品、電視機(jī)、個(gè)人電腦等對(duì)人體的輻射，一般服飾中染料通過(guò)皮膚吸收對(duì)人體產(chǎn)生致癌性等。這類(lèi)綠色產(chǎn)品基本上屬于綠色技術(shù)中較前衛(wèi)的產(chǎn)品，代表著一種潮流和發(fā)展趨勢(shì)，并將逐步淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)品。6．提高資源、能源利用類(lèi)：在世界資源、能源技術(shù)革命性的飛躍到來(lái)之前，人們正在大力發(fā)展節(jié)能降耗產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的資源、能源綜合利用率。節(jié)能電腦、節(jié)能燈等就屬此類(lèi)綠色產(chǎn)品。,,綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本層次：1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用

31、的技術(shù)的時(shí)候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；2．在商品消費(fèi)與使用過(guò)程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響；3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4．對(duì)各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過(guò)程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。 對(duì)于環(huán)境的分析目的在于發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢(shì)。,,環(huán)境分析是廣告策劃

32、的一個(gè)宏觀基礎(chǔ)，對(duì)于廣告戰(zhàn)略的制定具有方向性的影響。,,,,,第三章 產(chǎn)品、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析,一、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析（一）市場(chǎng)概況 1.歷史背景2.市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（二）市場(chǎng)格局市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)檫M(jìn)入者在同一市場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演替代者的角色增加新品種或完善現(xiàn)有產(chǎn)品的企業(yè)，他們往往是現(xiàn)有的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者和銷(xiāo)售中間商，他們的談判能力可以直接影響企業(yè)的利益,,1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

33、之間的抗衡2.替代品的威3.供求雙方的力量制造商--制造商專(zhuān)屬店--消費(fèi)者零售商--零售商的連鎖店--消費(fèi)者制造商--制造商連鎖店--消費(fèi)者制造商--電視購(gòu)物/電話購(gòu)物/郵購(gòu)--消費(fèi)者制造商/彼此競(jìng)爭(zhēng)的制造商--電腦和網(wǎng)絡(luò)信息--消費(fèi)者4.侵入威脅,,,(三)監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、傳播等層面2.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處 （四）檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素,,,二

34、、 產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一）了解企業(yè)基本情況主要信息包括：產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)商品、企業(yè)銷(xiāo)售歷史、趨勢(shì)和預(yù)測(cè)、鋪貨政策與通路、產(chǎn)品的定價(jià)、以往的廣告、促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)和媒體等等。企業(yè)能夠比其他人做得更好，并且有著重要競(jìng)爭(zhēng)意義的內(nèi)部活動(dòng)被稱之為核心能力。,,,生產(chǎn)技能：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品；快速而準(zhǔn)確地處理客戶定單的系統(tǒng)創(chuàng)新能力：生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新；新產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)；準(zhǔn)確尋找市場(chǎng)變化趨勢(shì)的良好方法體系；服務(wù)能力：提供很好的售后服務(wù)的能力；營(yíng)銷(xiāo)能力：選

35、擇良好的零售地點(diǎn)的技能；采購(gòu)和產(chǎn)品展銷(xiāo)的技能；合作能力：同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進(jìn)行合作的技能；,,,二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析的三個(gè)層面：第一，了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。第二，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。第三，了解我們的產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。尋找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中始終關(guān)心的核心問(wèn)題之一。,,尋找產(chǎn)品差異化路徑,（一）描述產(chǎn)品/服務(wù)所用的基本要素和獲得相關(guān)資料的主要方法 主要調(diào)查項(xiàng)目包括三類(lèi) ：第一類(lèi)是

36、對(duì)自身產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)分析。 第二類(lèi)是對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的掃描，這是在為我們以下的對(duì)比性差異化分析做準(zhǔn)備。 第三類(lèi)信息有關(guān)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的融合情況，以及消費(fèi)者心目中理想產(chǎn)品的形象和特質(zhì)。,,,,（二）從產(chǎn)品和服務(wù)支持兩個(gè)基本尺度入手，尋求不同程度的差異化可能。,,,價(jià)格購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：該產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品沒(méi)有差別。由企業(yè)提供的服務(wù)可能很有價(jià)值，但和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比也無(wú)太大區(qū)別。價(jià)格成了消費(fèi)者挑選的唯一尺度。消費(fèi)者可能選擇和使用的是最

37、廉價(jià)的設(shè)備。 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：產(chǎn)品特征具有差異性，服務(wù)支持特征則沒(méi)有。 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：服務(wù)支持特征有差異性而產(chǎn)品特征沒(méi)有差異性。 體系購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：產(chǎn)品特征及服務(wù)支持特征上都有差異。企業(yè)提供整套的解決方案，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、配套設(shè)施及服務(wù)的需求。,1、產(chǎn)品差異化的次尺度 產(chǎn)品的特質(zhì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是實(shí)質(zhì)性的，另一類(lèi)是品位性的。實(shí)質(zhì)即產(chǎn)品對(duì)顧客的用途。品位即產(chǎn)品能為顧客宣揚(yáng)什么，體現(xiàn)著顧客的層次和生活方式。,消費(fèi)差異,,2、服務(wù)支持差

38、異化的程度 將服務(wù)中的要素分為專(zhuān)業(yè)化和人情化兩方面：專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品性能和使用的了解程度、服務(wù)效率。 人情化體現(xiàn)的是與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通能力。,（三）觀察產(chǎn)品與消費(fèi)者生活融合的情況,,三、生命周期分析,產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的位置會(huì)影響到所采用的廣告形式。 導(dǎo)入期 市場(chǎng)特點(diǎn)：刺激市場(chǎng)的初級(jí)需求，即消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品品種的需求，而不是對(duì)某一特定品牌的需求。主要任務(wù)：教育顧

39、客、建立廣泛的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。 廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭(zhēng)在成長(zhǎng)期開(kāi)始前就贏得較大的市場(chǎng)份額。,,,成長(zhǎng)期 市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)快速擴(kuò)大，越來(lái)越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時(shí)，按銷(xiāo)售總額百分比計(jì)算，廣告費(fèi)支出所占比例會(huì)有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤(rùn)。,,成熟期 市場(chǎng)特點(diǎn)：由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮

40、，市場(chǎng)逐漸飽和，企業(yè)銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，利潤(rùn)減少。主要任務(wù)：企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷(xiāo)力，著重向顧客突出選擇性需求強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略都變得更為重要。企業(yè)往往會(huì)力爭(zhēng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。 廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其低廉價(jià)格，于是，產(chǎn)品成了一種標(biāo)準(zhǔn)折扣商品。,,,衰退期 由于過(guò)時(shí)、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)

41、品進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡。,,,四、企業(yè)及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)分析,,,第四章 消費(fèi)者分析,第一節(jié) 市場(chǎng)一、什么是市場(chǎng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念是指商品交換的場(chǎng)所。而現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并希望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。 市場(chǎng)的形成有三個(gè)要素：人群、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意愿。一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì),,,現(xiàn)代市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)

42、就是“市場(chǎng)就是消費(fèi)者”。二、實(shí)踐意義在于：第一、它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買(mǎi)方的需求。 第二、把買(mǎi)方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。它說(shuō)明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。 第三、強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)方的地位和利益。買(mǎi)方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買(mǎi)方的需求就會(huì)失去市場(chǎng)。,,三、市場(chǎng)類(lèi)型包括四種，即消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)間市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)）和轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)（批發(fā)商、零售商、分銷(xiāo)商）。消費(fèi)者市場(chǎng)。由為個(gè)人或家庭使用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的人組

43、成。企業(yè)間（工業(yè)的）市場(chǎng)。由為企業(yè)內(nèi)部使用或制造其他產(chǎn)品或服務(wù)的公司組成。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。由大量的各種贏利性和非贏利性組織組成。醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)和學(xué)校等。專(zhuān)售者市場(chǎng)。包含了我們常說(shuō)的中間人。專(zhuān)售者市場(chǎng)包括批發(fā)商、零售商和分銷(xiāo)商。,,,第二節(jié) 影響消費(fèi)行為的因素一、理解消費(fèi)者行為兩種不同觀念：第一種觀念將消費(fèi)者刻畫(huà)成理性的、比較有計(jì)劃的決策者，他們希望從自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中得到最大的好處；第二種觀念把消費(fèi)者視為社會(huì)文化的生物，他們所處的

44、各種文化、社會(huì)和社區(qū)背景都會(huì)明顯地影響到他們對(duì)廣告的理解和反應(yīng)。,,,二、兩大方面：個(gè)人因素（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度、自我概念、生活方式）環(huán)境因素（家庭、參照群體、文化、/亞文化）（一）個(gè)人因素分析1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)——購(gòu)買(mǎi)原因顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)——圍繞多重動(dòng)機(jī)指定營(yíng)銷(xiāo)策略。,,,2.消費(fèi)態(tài)度與轉(zhuǎn)變態(tài)度是對(duì)于所處環(huán)境的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久體現(xiàn)。他是對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)成分：認(rèn)知成份（信念）、

45、情感成份（感覺(jué)）、行為成份（反應(yīng)傾向）,,,,改變態(tài)度的策略：改變情感成份方法：經(jīng)典的條件反射； 對(duì)廣告本身的情感； 多次接觸。改變行為成份方法：體驗(yàn)改變認(rèn)知成份方法：改變信念；改變權(quán)重；增加新的信念。,,（二）環(huán)境因素1.家庭 (1)家庭生命周期分析家庭生命周期指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過(guò)程。 單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。 （2）家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位分析（3）家庭的購(gòu)買(mǎi)決策A、一人獨(dú)自

46、做主；B、 全家參與意見(jiàn)，一人做主；C、 全家共同決定。,,,2.參照群體參照群體：指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。參照群可以大致分為兩類(lèi)，一是消費(fèi)者所歸屬的成員群體，二是消費(fèi)者所傾慕和向往的榜樣群體,,3.文化（亞文化）(1)價(jià)值觀(2)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。心理分析過(guò)程中，個(gè)性可以作為分析消費(fèi)者的有效變數(shù)。個(gè)性差別也將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的不同。(3

47、)消費(fèi)者的自我概念有時(shí)也被稱為自我形象，是指消費(fèi)者在心目中把自己看成怎樣一個(gè)人，怎樣一種形象，或者企圖使別人把自己看成是什么樣的人。,,,4.社會(huì)階層社會(huì)階層：指一個(gè)人在因社會(huì)系統(tǒng)的不均而造成的社會(huì)分層中所處的相對(duì)位置。收入、教育和職業(yè)是顯示社會(huì)階層的三個(gè)重要變量。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人往往具有相似的生活方式、相似的觀點(diǎn)和理念，最為關(guān)鍵的是，他們往往具有相似的消費(fèi)方式。5.代際分析,,第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概念、方法、角度一、市場(chǎng)細(xì)分

48、概念市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德?R?史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。他的出現(xiàn)鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1．每個(gè)組織，不管這個(gè)組織規(guī)模有多大，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。2．消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)群。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求很大的消費(fèi)者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了客觀基礎(chǔ)。3．企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別倒注意消

49、費(fèi)差別的轉(zhuǎn)變。,,,市場(chǎng)細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有重大意義的突破。首先，它把市場(chǎng)從單一整體看成多元異質(zhì)的分割體。這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。其次，它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。,,例如資生堂公司1982年對(duì)日本婦女用化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照女性的年齡把所有潛在的女性消費(fèi)者分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：類(lèi)型Ⅰ為15-17歲的消費(fèi)群，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)

50、較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品。類(lèi)型Ⅱ?yàn)?8-24歲的消費(fèi)群，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，往往采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買(mǎi)整套的化妝品。類(lèi)型Ⅲ為25-34歲的消費(fèi)群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化裝是她們的日常習(xí)慣。類(lèi)型Ⅳ為35歲以上的消費(fèi)群，她們可以再細(xì)分為積極派（因?yàn)轱L(fēng)韻尤存）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），也顯示出對(duì)單一化妝品的需求。,,,二、市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟第一步，盡可能地

51、搜集和列舉消費(fèi)者的不同需求。比如，針對(duì)咖啡產(chǎn)品，公司和策劃人員可以列舉出人們對(duì)咖啡的基本需求，包括口味、包裝規(guī)格、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方便性、名稱及品牌形象等。,,,第二步，運(yùn)用定量和定性研究的手段，分析潛在消費(fèi)者的需求。以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。定量分析，一般采用問(wèn)卷式的調(diào)查方式，定性分析一般采用訪談和觀察的方式。 然后在地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和消費(fèi)過(guò)程細(xì)分法等角度中合理選擇，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。,

52、,第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征。第四步，在社會(huì)文化的背景下思索。 1.文化為什么消費(fèi)者消費(fèi)某些商品與服務(wù)？為什么他們要用某種方式進(jìn)行消費(fèi)？在思考這些問(wèn)題時(shí)，我們實(shí)際上是在思考文化本身。 文化（Culture）指一個(gè)人的行為方式或“一個(gè)人的整個(gè)生活方式，即個(gè)人從他所屬的人群中獲得的社會(huì)遺產(chǎn)”。,,三、細(xì)分角度角度一：地理細(xì)分法地理細(xì)分可以按一個(gè)國(guó)家的地區(qū)、省、市來(lái)進(jìn)行，甚至可以按街道進(jìn)行。 角度

53、二：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。,,識(shí)別目標(biāo)細(xì)分的一個(gè)最常用的方法就是把有關(guān)使用的信息與人口統(tǒng)計(jì)信息結(jié)合起來(lái)，結(jié)合的思路主要有兩種：思路一是先不局限于具體的產(chǎn)品，用人口統(tǒng)計(jì)分類(lèi)作為市場(chǎng)細(xì)分的起點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征將他們分為不同的族群，然后我們可以考察各個(gè)族群對(duì)產(chǎn)品或品牌的不同使用方式和態(tài)度。思路二是先考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的不同使用方式和態(tài)度，然后追索消費(fèi)者

54、的人口統(tǒng)計(jì)特征。如果我們先按產(chǎn)品使用率對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，那么，下一步，我們就可以按人口統(tǒng)計(jì)特征--如年齡或收入--來(lái)描述或刻畫(huà)自己的重度使用者的形象。,,,（一）年齡人在一生中會(huì)不斷改變其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）性別性別反映出心理和生理的雙重區(qū)別。 （三）經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入往往對(duì)消費(fèi)有決定性的影響。 （四）教育程度和職業(yè)教育在社會(huì)地位的分配上起著重要的作用。,,角度三：消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法（一）消費(fèi)過(guò)程共有五個(gè)基本環(huán)節(jié)1

55、、需求與動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)乃是引起動(dòng)作行為的原動(dòng)力2、信息搜索個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公眾來(lái)源3、選擇評(píng)估考慮組：指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ：產(chǎn)品屬性或性能特征,,產(chǎn)品特征一般可以包括：■產(chǎn)品的功能、特色。除了注意產(chǎn)品的質(zhì)量，還同時(shí)注重產(chǎn)品功能大小，把能滿足自己需要的功能同購(gòu)買(mǎi)、使用成本進(jìn)行比較?！銎放?、商標(biāo)。將各種牌號(hào)的商品及其聲譽(yù)進(jìn)行分析比較，一般會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)品、獲獎(jiǎng)商標(biāo)給予更高評(píng)價(jià)。

56、較底層次需求的消費(fèi)者重視價(jià)廉物美，重視價(jià)值觀念及產(chǎn)品帶來(lái)實(shí)際利益；而在較高層次上的消費(fèi)者，則重視象征性價(jià)值。■價(jià)格和優(yōu)惠。價(jià)格是評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)計(jì)算實(shí)際支付時(shí)，如果能得到營(yíng)銷(xiāo)單位的優(yōu)惠待遇及其他方便，就會(huì)得到一種心理滿足，給予該項(xiàng)產(chǎn)品較高的評(píng)價(jià)。,,,4、購(gòu)買(mǎi)5、購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估顧客滿意度：來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。 認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。,,,消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法1．使用者類(lèi)型細(xì)分

57、細(xì)分市場(chǎng)最常用的一種方法就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用模式和喜愛(ài)程度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 四種基本的細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型： 品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者、品牌變換型消費(fèi)者、非使用者和新生消費(fèi)者,,2．決策方式細(xì)分關(guān)注度：指消費(fèi)者在某個(gè)特定背景下選擇某件產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的產(chǎn)品對(duì)自己的重要性和關(guān)聯(lián)度。昔日經(jīng)驗(yàn)指他們過(guò)去與備選產(chǎn)品或服務(wù)打交道的經(jīng)驗(yàn)。有四種基本的決策方式： ⑴深入型問(wèn)題解決式，⑵有限型問(wèn)題解決式，⑶習(xí)慣或變化愿望式，⑷品牌忠誠(chéng)式。3．利益

58、細(xì)分“人類(lèi)需要層次論”,,,角度四：消費(fèi)心態(tài)學(xué)與生活方式細(xì)分法（一）生活方式兩種基本的架構(gòu)： 架構(gòu)一，按包括活動(dòng)--工作和余暇如何度過(guò)；趣味、偏好；意見(jiàn)--社會(huì)爭(zhēng)議的見(jiàn)解、自我評(píng)價(jià)等來(lái)劃分。 是按資源（包括的成分不僅限于年齡、收入和教育程度）和自我定位來(lái)劃分的。,,第五章廣告戰(zhàn)略決策,第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)確定與定位一、細(xì)分市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) 分析細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?評(píng)估可能在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度； 企業(yè)必須判斷

59、自己是否具備滿足預(yù)定細(xì)分市場(chǎng)的適當(dāng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和企業(yè)能力這三個(gè)要素缺一不可,,,二、形成定位戰(zhàn)略目的在于以品牌為載體，在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)先入為主的概念。,,三、定位戰(zhàn)略的基本因素實(shí)質(zhì)性：定位戰(zhàn)略是否有效，取決于企業(yè)是否愿意給目標(biāo)細(xì)分創(chuàng)造重大價(jià)值，并有意投入資源。 內(nèi)在統(tǒng)一性：指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)品牌意義的明確感受。 連貫性：廣告主年復(fù)一年都向目標(biāo)細(xì)分傳遞相同的基本主題，那

60、么這些信息就可能被消費(fèi)者接受并影響到他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 單純性與獨(dú)特性：如果打算與目標(biāo)細(xì)分進(jìn)行有效的溝通，定位戰(zhàn)略的基本前提就必須單純而別具一格。,,,第二節(jié)定位理論及方法一、獨(dú)特銷(xiāo)售主張定位 （USP）羅瑟·瑞夫斯提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，Unique Selling Proposition簡(jiǎn)稱USP理論 USP理論包括三個(gè)方面：一是每個(gè)廣告對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的；三是這一建議必須具有足

61、夠的吸引力量；,,二、品牌形象定位大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要 應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求,,三、消費(fèi)者定位艾爾·萊斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代的早期提出的主要觀點(diǎn)：使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn) 在消費(fèi)者的心智上下功夫

62、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 廣告表現(xiàn)出來(lái)的差異性 達(dá)到先入為主的效果,,四、定位的角度 1．利益性定位 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者有可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益,,2．用戶性定位 它把目標(biāo)用戶的特定形象當(dāng)作定位戰(zhàn)略的核心。,,3.競(jìng)爭(zhēng)性定位就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明你的品牌具有什么功效。 4.重新定位,,,第三節(jié)品牌價(jià)值主張一、品牌價(jià)值主張的含義品牌價(jià)值主張就是定位于富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勁價(jià)值，并持之以恒地將此定位的價(jià)

63、值交付給消費(fèi)者。,,,二、品牌價(jià)值主張的提煉第一步，了解消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受。 第二步，將品牌價(jià)值人格化。第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。第四步，確定廣告主題。,,對(duì)廣告的主題來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)具體的要求：必須在一定的范圍內(nèi)能保持持久；必須在各種傳播途徑上都保持統(tǒng)一；必須能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特形象；必須符合營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告目的的要求；必須是直接的，單純的，能夠解決消費(fèi)者的困難的；必須具有對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的能力；能夠以生動(dòng)的形式來(lái)執(zhí)行。,,