mba現(xiàn)代廣告策劃學

1、(海量營銷管理培訓資料下載)1MBAMBA現(xiàn)代廣告策劃學現(xiàn)代廣告策劃學第一篇：廣告概論第一篇：廣告概論1－4章第一章第一章廣告概論廣告概論本章要點及學習要求本章要點及學習要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內(nèi)容和研究方法

2、形成初步的認識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。本章對上述的有關(guān)要點進行了闡釋和簡要介紹。第一節(jié)第一節(jié)廣告的概念廣告的概念現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會生活不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。“你可以愛我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。無法估量它的影響力，廣告讓

3、人歡喜讓人憂。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。案例案例111886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名CocaCola；不久又在《亞特蘭大紀事報》上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾(海量營銷管理培訓資料下載)3易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相

4、關(guān)的廣告活動。但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學者認為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規(guī)模商

5、業(yè)活動時，廣告一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行。從“廣告”一詞的應用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。二、歷史上有代表性的廣告概念二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴大和更新。由于仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論?，F(xiàn)列舉一些

6、較有影響的說法：11890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務的新聞。（NewsaboutProductService）21894年，AlbertLasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。31948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（TheCommitteeonDefinitio

7、nsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。5《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推

8、進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產(chǎn)物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學地反映出廣告的本

9、質(zhì)屬性。三、廣告概念的定義三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務的。非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、