現(xiàn)代廣告學(xué)作業(yè)全部答案

1、二)論述題2、比較廣告合法性問(wèn)題？比較廣告不但有助于增進(jìn)消費(fèi)者了解與選擇商品之機(jī)會(huì)，而且更能促使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間提升本身商品品質(zhì)，增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力；在比較廣告中出現(xiàn)的貶低競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)以及不正當(dāng)利用經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)的傾向都是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序相違背的。正是由于比較廣告正反兩方面的作用，不同國(guó)家個(gè)國(guó)家對(duì)其也采取了不同的態(tài)度。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面上看，比較廣告有助于提高市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)。自由競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的原則之一，它主要體現(xiàn)在生產(chǎn)者自由進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)入市

2、場(chǎng)的生產(chǎn)者自由競(jìng)爭(zhēng)兩方面。從保護(hù)消費(fèi)者利益的層面上看，比較廣告通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系和對(duì)比，精辟地向消費(fèi)者提供相關(guān)信息、最大限度的保障了消費(fèi)者的知情權(quán)。比較廣告是把雙刃劍，其正確運(yùn)用可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，其被不當(dāng)使用時(shí)有可能侵犯他人的合法利益。比較廣告的合法性判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該涵蓋以下幾個(gè)方面：1、比較應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確公正。比較廣告是通過(guò)與他人的比較來(lái)彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，其主觀性和攻擊性的傾向很明顯。因此應(yīng)要求真實(shí)準(zhǔn)確公正，使消費(fèi)者所得商品與對(duì)廣告的

3、認(rèn)知一致，才能不損害競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者利益。真實(shí)準(zhǔn)確公正是比較廣告的關(guān)鍵。2、比較對(duì)象和比較之處要具有可比性。可比性是指，比較廣告的比較者與被比較者必須是同行業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者所提供的商品或服務(wù)；而從消費(fèi)者角度來(lái)看，該商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)滿足相同需求或相同目的。比較點(diǎn)應(yīng)當(dāng)基于能夠證明的事實(shí)為基礎(chǔ)，不得利用主觀評(píng)價(jià)的指標(biāo)作比較廣告。3、比較的方式應(yīng)當(dāng)適當(dāng)。得當(dāng)?shù)姆绞揭蟊容^對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)具有實(shí)際意義和實(shí)用價(jià)值，不得損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商譽(yù)，要求對(duì)資料的

4、引用應(yīng)客觀適當(dāng)，禁止片面截取不具代表性的部分交易相對(duì)人的見(jiàn)解；禁止就一部分優(yōu)越主張全面優(yōu)越。禁止惡意利用對(duì)不利于競(jìng)爭(zhēng)者的事實(shí)。4、對(duì)比較廣告進(jìn)行合法判斷時(shí)，應(yīng)看其有無(wú)侵害其他合法權(quán)益。在判斷其是否影響交易秩序或妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)等不確定法律概念時(shí)，應(yīng)納入憲法基本權(quán)保障的考慮，對(duì)廣告主的言論自由與競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)（含商業(yè)信譽(yù)）等相沖突法益，應(yīng)做個(gè)案的利益衡量。5、比較仍應(yīng)遵循公序良俗和誠(chéng)實(shí)信用原則，遵守商業(yè)道德。這是判斷比較廣告合意識(shí)。詐騙性廣告

5、在廣告主方面的主要表現(xiàn)形式如下：a、在廣告中做出根本不可能實(shí)現(xiàn)的或根本不準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)的許諾?！霸S諾”本身是作為欺騙和“吸引”消費(fèi)者購(gòu)買的手段。b、把質(zhì)量低劣的商品說(shuō)成是優(yōu)質(zhì)商品。c、隱瞞商品的重大缺陷。特別是隱瞞會(huì)給消費(fèi)者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺陷。d、有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。利用文字游戲等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。e、利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行愚弄。目前最常見(jiàn)的現(xiàn)象如：利用還缺少論證的科學(xué)結(jié)論，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。f、利用廣告造成消費(fèi)者

6、的某些恐懼心理或不健康心理，使消費(fèi)者為了解除恐懼只能買所推薦的商品。（2）不真實(shí)的或失真的廣告是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無(wú)欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告。這部分廣告重者也要受到法律追究。造成這類廣告的原因很多，主要如下：a、廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)的限制如時(shí)間和空間等是造成不真實(shí)廣告的一個(gè)重要原因。b、廣告主對(duì)自己的商品過(guò)分自信。c、理解上的差異。首先，廣告主與消費(fèi)者對(duì)同一商品及其表現(xiàn)可能會(huì)產(chǎn)生理解上的差異。

7、其次，消費(fèi)者、廣告主與廣告制作人員對(duì)同一商品理解上的差異。詐騙性廣告和不真實(shí)性廣告客觀上都存在與事實(shí)有違的和欺騙效果的廣告，但詐騙性廣告是有意識(shí)行為，而后者則是無(wú)意識(shí)的后果。簡(jiǎn)要概述我國(guó)法律規(guī)定對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的管理？我國(guó)法律規(guī)定對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的管理主要包括如下內(nèi)容：（1）《廣告法》規(guī)定，從事廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由

8、其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。（2）廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。（3）廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。（4）廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)