廣告文案及其寫作 緒論--第二章

1、緒論緒論廣告文案及其寫作廣告文案及其寫作1.廣告文案的概念：是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。2.廣告文案寫作的概念：是對廣告作品中的全部的語言文字的寫作。是寫作者在廣告運(yùn)作目的的制約和支配下，進(jìn)行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術(shù)設(shè)計(jì)部分配合的過程。是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告主題，傳達(dá)廣告信息，以達(dá)到廣告意圖。3.廣告文案的所有構(gòu)成部分：包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)、廣

2、告附文以至廣告準(zhǔn)口號(hào)，都是廣告方案寫作的內(nèi)容和范圍。4.廣告文案寫作是一種應(yīng)命寫作、目的性寫作，這也是廣告文案寫作的特性。5.廣告文案寫作的宏觀目的在廣告運(yùn)作目的的規(guī)定下，有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：A企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。B品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。C打開產(chǎn)品知名度。D建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。E配合促銷活動(dòng)。6.在微觀方面，廣告文案的寫作目的和廣告作品的形成過程、寫作的自身特點(diǎn)有重要關(guān)系：A傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。B體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。

3、C合理組織信息材料。D體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格。E形成廣告文案文本形式。7.特性：即一事物或一行為過程所具有的特殊性。人們在文章的制作過程中，體現(xiàn)出了這行為過程的特殊性。A寫作行為的過程性。B寫作行為的客觀依賴性。C寫作行為的主體性。D寫作行為的文本形成目的性。E寫作行為的實(shí)踐性。8.廣告文案的文本特性：A具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整。B運(yùn)用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達(dá)成廣告目的。C傳達(dá)信息但更注重針對受眾的說服和勸誘。9.廣告文案

4、寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別：A寫作目的性。B寫作的主體與客體關(guān)系。C文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用。10.廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別：A真實(shí)性要求的區(qū)別B運(yùn)用媒介的區(qū)別。C時(shí)效性的區(qū)別（在廣告文案寫作強(qiáng)調(diào)時(shí)效性、利用時(shí)效性的時(shí)候，有兩個(gè)基點(diǎn)：a.必須以廣告信息本身所具有的時(shí)效性和新聞價(jià)值為基礎(chǔ)。b.寫作的表現(xiàn)方式和結(jié)構(gòu)，用詞方面，都必須是新聞表現(xiàn)、新聞?wù)Z氣、新聞結(jié)構(gòu)、新聞?wù)Z言。）11.廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別：A公文寫作中的許多形式也具有信息傳播作

5、用。B廣告文案寫作運(yùn)用公文的寫作形式。C兩者對寫作形式的具體要求完全不同。第一章第一章廣告文案寫作條件論廣告文案寫作條件論1.廣告戰(zhàn)略：是廣告整體運(yùn)動(dòng)的宏觀的指導(dǎo)，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與廣告信息傳播目標(biāo)，通過對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查與分析，在把握廣告活動(dòng)的規(guī)律性的基礎(chǔ)上，制定出來的對廣告活動(dòng)具有全局性的較長時(shí)期的指導(dǎo)意義的決策。2.廣告策略：是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性的活動(dòng)和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)和行動(dòng)方式的界定。是廣告戰(zhàn)

6、略的核心內(nèi)容，是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，不實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方式與特殊手段。3.文案人員要在廣告策略的基礎(chǔ)上，問一問以下幾個(gè)問題：A.廣告活動(dòng)的信息內(nèi)內(nèi)容是什么是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)？B廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么擴(kuò)大企業(yè)知名度，形式是廣告創(chuàng)意物化和深化。C、創(chuàng)意力可以塑造出具有獨(dú)特個(gè)性的品牌印記。14.溝通力的特殊具備：A、溝通力強(qiáng)調(diào)的是廣告作品和目標(biāo)受眾的交流性。B、溝通力需要同一含義的訴求。C、溝通力是銷

7、售力的前提。15.思辨力的特殊具備：A、廣告文案寫作需要對廣告原材料的分析判斷。B、廣告文案寫作需要對目標(biāo)受眾及市場狀況的分析判斷。16.表現(xiàn)力的特殊具備可避免以下情況出現(xiàn)：A、廣告信息表現(xiàn)千篇一律。B、廣告文案語言枯燥乏味。C、廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果。17.思辨力與表現(xiàn)力的辯證關(guān)系：A、在時(shí)序上，思辨力運(yùn)用在前表現(xiàn)力運(yùn)用在后。B、在表現(xiàn)上，兩者相輔相成。第二章第二章廣告文案寫作原則論廣告文案寫作原則論1.廣告文案寫作的特殊原則歸結(jié)為

8、三大原則：真實(shí)性原則、原創(chuàng)性原則、有效傳播性原則。2.為何以真實(shí)性為首在原則：①廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系；②廣告文案的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為；③廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)；④真實(shí)性是廣告文案的生命力所在。3.在廣告文案寫作中，如何做才能達(dá)到真實(shí)，遵循真實(shí)性原則：①廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在；②廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確；（準(zhǔn)確性要注意以下幾個(gè)方面：A、

9、廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；B、在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量；C、在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的，其全部資料都必須真實(shí)，準(zhǔn)確，表明出處；D、針對語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn)，在表述中不用模糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運(yùn)

10、用意義清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語言。）③廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系；（A、在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意；B、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息；C、信息真實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)；D、虛構(gòu)的形式要具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。）4.原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力，就是賦予廣告作品以吸引力和生命力的創(chuàng)造性。5.原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容：①廣告文案表現(xiàn)手上的獨(dú)創(chuàng)；②廣告文案所傳達(dá)的信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。6.要遵循原創(chuàng)性的基本原則，需要澄清以下觀念：

11、①原創(chuàng)性必須是獨(dú)創(chuàng)；②原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨(dú)創(chuàng)；③發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳遞；7.如何遵循原創(chuàng)性原則：①在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)；②在廣告文案選用怎樣的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、特殊排列組合方面，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨(dú)特組合和默契；③以與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、交流為原創(chuàng)的目的，體現(xiàn)與目標(biāo)受眾在形式和信息訴求之間的默契，在目標(biāo)受眾的生活方式中尋找這種默契；④杜絕毫無

12、創(chuàng)意的平庸選擇和平庸表現(xiàn)，更杜絕貌似大創(chuàng)意實(shí)則沒有任何原創(chuàng)意義的噱頭和新花樣；⑤運(yùn)用漢語特點(diǎn)，發(fā)展?jié)h語言優(yōu)勢，在特點(diǎn)和優(yōu)勢中尋找獨(dú)特的意義。8.有效傳播：廣告文案作品能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。其有兩個(gè)方面的指標(biāo)：①廣告運(yùn)作的傳播目的（指的是廣告作品能經(jīng)由媒介得到傳達(dá)，能在眾多的信息中吸引目標(biāo)受眾并能讓目標(biāo)受眾接收、接受。）；②廣告運(yùn)作的銷售目的（指的是廣告作品經(jīng)由媒介傳播之后，使產(chǎn)品的銷售得到不同程度的提高。）。9.如何達(dá)到有效傳播：①媒體