《廣告策劃與文案》課程教案

1、《廣告策劃與文案》課程教案,藝術(shù)設(shè)計(jì)系 視覺(jué)傳達(dá)教研室 陳 鳴,,“博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思。” ——《論語(yǔ)》篤：忠實(shí)，一心一意。,中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展階段：,1、“前創(chuàng)意階段”： 70年代末－80年代末，壟斷信息、媒體版面與時(shí)段等賺取高額利潤(rùn)； 2、“創(chuàng)意時(shí)代”： 90年代初－90年代末，媒體功用減弱，壟斷被打破

2、。國(guó)際4A進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)意逐漸成為賣(mài)點(diǎn)與利潤(rùn)來(lái)源； 3、“整合創(chuàng)意時(shí)代”： 21世紀(jì)初至今，信息過(guò)剩導(dǎo)致信息作用方式與消費(fèi)者接受方式發(fā)生急劇變化。單個(gè)創(chuàng)意遭到質(zhì)疑，整合行銷(xiāo)理論大行其道。,第一章 廣告策劃概說(shuō),經(jīng)典策劃案例賞析1：黑松飲料廣告案例賞析：“用心讓明天更新?！薄緪?ài)情靈藥】 溫柔心一顆、傾聽(tīng)二錢(qián)、敬重三分、諒解四味、不生氣 五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益

3、善?！竟ぷ黛`藥】 熱心一片、謙虛二錢(qián)、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩， 以汽水服送、遇困境加倍用之?！旧铎`藥】 水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時(shí)候、 老少皆宜。,試評(píng)述這則廣告的優(yōu)點(diǎn)與不足，提出你們自己獨(dú)特的想法。,第一節(jié) 策劃概念的界定一、策劃的概念,故事引導(dǎo)：一個(gè)聾啞人到五金商店去買(mǎi)釘子，他先把左手作持釘狀

4、，然后右手作打錘狀。售貨員遞過(guò)一把錘子，聾啞顧客搖了搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員拿對(duì)了。這時(shí)候有來(lái)了一位盲人顧客……同學(xué)們想想，盲人如何用最簡(jiǎn)單的方法買(mǎi)到起子？？,,當(dāng)今世界，信息化程度越高，知識(shí)越來(lái)越多，智慧卻越來(lái)越少，人們只能在知識(shí)的重壓下憑著自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷事物。當(dāng)今世界，知識(shí)的釋放已經(jīng)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和系統(tǒng)化。企業(yè)的興衰成敗，品牌的推出、推廣都離不開(kāi)策劃的功用。只會(huì)設(shè)計(jì)，不會(huì)策劃，培養(yǎng)出來(lái)的人才只

5、能算是個(gè)“匠”，既會(huì)策劃、創(chuàng)意，又具備很強(qiáng)的動(dòng)手能力才能成為“師”。企業(yè)聘請(qǐng)外腦成為必然。,,高職教育既然是面向職業(yè)需求的教育，就必須使學(xué)生既有很強(qiáng)的動(dòng)手能力，也要培養(yǎng)學(xué)生的策劃思維。這才是今后廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)人才的的真正導(dǎo)向。“文以載道”，沒(méi)有策劃思維、文案寫(xiě)作的指導(dǎo)，再好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)終究會(huì)淪為平庸，無(wú)人賞識(shí)。,,1、策劃的一般概念一般認(rèn)為，策劃＝智慧＋謀略。1998年北京王府井百貨公司聘請(qǐng)美國(guó)麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)

6、略咨詢(xún)策劃。推薦書(shū)目：《麥肯錫方法》原麥肯錫分析專(zhuān)家埃森·拉塞爾 著,麥肯錫公司溯源：,全球最大的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司：麥肯錫咨詢(xún)公司（ Mckinsey & amp ; Company） ；1926年成立；公司使命：幫助領(lǐng)先的企業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)顯著、持久的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善，打造能夠吸引、培育和激勵(lì)杰出人才的優(yōu)秀組織機(jī)構(gòu)；麥肯錫中國(guó)分公司從北京到香港、上海和臺(tái)北都設(shè)有分部，共有40多位董事和250多位咨詢(xún)顧問(wèn)；

7、麥肯錫在大中華區(qū)的項(xiàng)目，涉及公司整體與業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、企業(yè)金融、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售與渠道、組織架構(gòu)、制造/采購(gòu)/供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域。,,策劃小故事： （1）“千金市骨”國(guó)王欲求千里馬，侍從花500金買(mǎi)回馬骨……但最終結(jié)果卻是國(guó)王獲得了最優(yōu)秀的千里馬，為什么？,,（2）朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)1950年 歐洲德林咨詢(xún)公司向美政府兜售點(diǎn)子。一句話(huà)500萬(wàn)美元。美政府置若罔聞……朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)一敗再敗……事后有人想起這家公司，出價(jià)280

8、萬(wàn)美元買(mǎi)下這句話(huà)：中國(guó)將出兵朝鮮，但附有長(zhǎng)達(dá)328頁(yè)的分析資料。麥克阿瑟：“我們最大的失誤是——舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?,2、何謂策劃？日本人常稱(chēng)“企劃” ，其實(shí)就是策劃。 策劃的內(nèi)涵：（1）策劃包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟，是“大膽設(shè)想，小心求證”的過(guò)程；（2）完整的策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容； 戰(zhàn)略策劃——統(tǒng)籌天、地、人等資源環(huán)境，如孔明《隆中對(duì)》；

9、 戰(zhàn)術(shù)策劃——根據(jù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)“做什么、如何做、何時(shí)何地做”；（3）策劃是極為復(fù)雜的綜合性思維工程；（4）策劃的范圍廣，普遍存在于人類(lèi)的行為之中（政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、 個(gè)人發(fā)展）。,二、策劃的界定,1、策劃與計(jì)劃工作計(jì)劃、學(xué)習(xí)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃……＝策劃？？策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別？,,策劃與計(jì)劃是相異相成、相互交融的共同體。（1）兩者存在狀態(tài)不同。 策劃＝Strategy＋

10、Plan（動(dòng)態(tài)過(guò)程），即“策劃活動(dòng)”； 計(jì)劃＝plan，靜態(tài)概念，時(shí)間安排表； 計(jì)劃是策劃的最終產(chǎn)物（2）兩者產(chǎn)生方式不同 策劃——基于事實(shí)的創(chuàng)造性智力活動(dòng)，策劃者須具備高智商； 計(jì)劃——機(jī)械性工作，按部就班，無(wú)需創(chuàng)意。,,2、策劃、點(diǎn)子、謀略相同：集智能性、藝術(shù)性、思維性于一體；層進(jìn)的關(guān)系：點(diǎn)子是利用聰明才智，對(duì)具體事件進(jìn)行創(chuàng)意； 謀略即法（智謀、謀略）、

11、術(shù)（權(quán)術(shù)、手段、手腕）、勢(shì)（實(shí)力、力量和權(quán)力）的集合。（田忌賽馬——謀略）； 策劃關(guān)于某項(xiàng)事情系統(tǒng)創(chuàng)意及實(shí)施的過(guò)程。整體性、系統(tǒng)性、全面性和廣泛性。（臥薪嘗膽、三分天下、赤壁之戰(zhàn)連環(huán)計(jì)）,第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用,一、廣告策劃的概念 廣告活動(dòng)很早就有，但“廣告策劃”這一思想的提出確是在20世紀(jì)60年代，英國(guó)人斯坦利.波利特首次提出。廣告策劃的概念有宏觀與微觀之別：宏觀廣告策劃又稱(chēng)整體廣

12、告策劃，是對(duì)在同一目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)與決策，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃即單項(xiàng)廣告策劃，單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的全程進(jìn)行策劃。,,一個(gè)完整的廣告策劃，基本上包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。策劃者：“廣告策劃者的特質(zhì)包括撥動(dòng)知覺(jué)和心弦、訓(xùn)練有素的直覺(jué)和最正常的常識(shí)——像冒險(xiǎn)者一樣具備

13、創(chuàng)意的商業(yè)想象力?！薄对鯓映蔀閺V告人》廣告大師詹姆斯.韋伯.揚(yáng)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》。,,策劃依據(jù)：策劃依據(jù)包括兩大部分：一是策劃者自身的知識(shí)儲(chǔ)備與信息量；二是策劃對(duì)象的信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、廣告投入等。策劃對(duì)象： 即廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃方案：為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)的一套策略、方法和步驟

14、。策劃效果評(píng)估：（略）,二、廣告策劃的特點(diǎn),目標(biāo)性、系統(tǒng)性：人體、計(jì)算機(jī) （《人體使用手冊(cè)》）、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性,三、廣告策劃的作用,保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性（非短期，“運(yùn)作流程圖”）保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性（集思廣益、頭腦風(fēng)暴）保證廣告活動(dòng)的最佳效果：“凡功者，其入多，其出少，乃可謂功，今大費(fèi)無(wú)罪而少得為功，則人臣出大費(fèi)而成小功，小功成而主亦有害?！薄俄n非子.南面》,第三

15、節(jié) 廣告策劃的基本原則,五條基本原則：一、真實(shí)性原則廣告可以藝術(shù)的夸張和渲染，但不能有意掩蓋事實(shí)、虛假夸張。虛假?gòu)V告的虛假性的具體表現(xiàn)：1、把劣質(zhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；2、隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞與人體有害的問(wèn)題；3、進(jìn)行不可能兌現(xiàn)的承諾；（愛(ài)你一萬(wàn)年）4、利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)愚弄消費(fèi)者；5、有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。 “有一種特效藥，禿子服后能長(zhǎng)出頭發(fā)，還能使汽車(chē)耗油量降低百分之十五或二

16、十?！?下列哪些廣告屬虛假?gòu)V告，請(qǐng)說(shuō)明理由：,“吃了娃哈哈，吃飯就是香”——娃哈哈飲品（ Y/N ）“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”——人頭馬酒類(lèi)廣告（ Y/N ）“本院擁有全國(guó)各大醫(yī)院的著名醫(yī)療專(zhuān)家上百名，能治療各種疑難雜癥”——某市一小診所（ Y/N ）“促銷(xiāo)活動(dòng)期間購(gòu)物，買(mǎi)100送20”。消費(fèi)者在該店購(gòu)買(mǎi)家電獲得贈(zèng)券再進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，該店堂告示中增加了2個(gè)附加條件：一是必須購(gòu)買(mǎi)音響設(shè)備柜臺(tái)的商品；二是必須再購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)100元，

17、贈(zèng)券才能抵沖人民幣20元。 （ Y/N ）“歐美雅家用美體儀一次瘦3公分，30小時(shí)保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細(xì)1—2公分；只用一次，就讓你的下垂的臀部上翹10-15公分” （ Y/N ）“茶給了時(shí)間味道 ”——統(tǒng)一 祁門(mén)紅茶（ Y/N ）,,二、信息量原則1、提煉廣告信息 2、選擇信息通道 3、確保信息流向七匹狼電視廣告：嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)

18、在飛奔的卡車(chē)前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個(gè)翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場(chǎng)：男人的英雄面。 空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動(dòng)，燈光映照著男人孤獨(dú)的身影：男人的孤獨(dú)面。 熱鬧的大會(huì)場(chǎng)，男人在萬(wàn)眾矚目之時(shí)徐徐站起，手與手堅(jiān)定的相握，掌聲響起：男人的領(lǐng)袖面。,,三、針對(duì)性原則力求廣告訴求面面俱到，是一種很荒謬的做法： “這種貪得無(wú)厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)，欲振乏力，一事無(wú)成。在今天的商場(chǎng)中，一

19、個(gè)四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝一樣。” ——（現(xiàn)代廣告之父 大衛(wèi).奧格威）,,四、心理原則“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！睆V告策劃的心理原則體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1、搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分2、廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序,1、搭配好廣告信息的事實(shí)

20、部分和心理部分案例分析：,在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，92年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“除菌教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家日常生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性

21、訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。,2、廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序正程序：感性到理性，個(gè)別到一般……逆程序：突破常規(guī)，獨(dú)辟視角 《麥當(dāng)勞嬰兒篇》：畫(huà)面表現(xiàn)秋千上的嬰兒時(shí)哭時(shí)笑，使人產(chǎn)生懸念，不明就里。最后一幅畫(huà)面打出麥當(dāng)勞的標(biāo)志，使人恍然大悟。這種逆程序廣告設(shè)計(jì)更讓人印象深刻。,,五、法律道德原則1、必須守法廣告策劃必須遵循法律原

22、則，以法律為準(zhǔn)繩。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃必須重視社會(huì)公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃出具有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國(guó)家保密規(guī)定；不能用不正當(dāng)手段貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抬高自己，以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假?gòu)V告以損害消費(fèi)者的利益等。,,2、必須遵循倫理道德案例：2003年12月初，豐田發(fā)布在中國(guó)《汽車(chē)之友》上的廣告引發(fā)爭(zhēng)議。畫(huà)面上一輛豐田霸道SUV停在兩只石獅子前，一只獅子抬起右爪向其敬禮，另一只則俯首低頭，

23、廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；另一幅畫(huà)面是一輛“陸地巡洋艦”汽車(chē)在可可西里山區(qū)爬行，車(chē)鏈上拖著一輛類(lèi)似“東風(fēng)”的卡車(chē)。這兩則廣告均被廣大中國(guó)讀者認(rèn)為具有侮辱中國(guó)的嫌疑。尤其是象征中國(guó)的石獅子向豐田車(chē)敬禮的“霸道”廣告更是讓人產(chǎn)生盧溝橋、石獅子、抗日的聯(lián)想?！瓣懙匮惭笈灐睆V告畫(huà)面也被視為具有暗示中國(guó)汽車(chē)落后的傾向。,,事實(shí)上這并不是豐田汽車(chē)公司在廣告內(nèi)容表達(dá)上的第一次失誤。由于并不了解南非當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和民族構(gòu)成，幾年前豐田

24、汽車(chē)公司為了表現(xiàn)其小噸位卡車(chē)的穩(wěn)定和牽引力性能優(yōu)良的特點(diǎn)而發(fā)布了一則豐田汽車(chē)和站不穩(wěn)的豬蹄相比的詼諧廣告，結(jié)果激惹了南非穆斯林，遭遇強(qiáng)烈抗議，好不容易方平息了這場(chǎng)風(fēng)波。對(duì)此，豐田汽車(chē)公司做出反映，稱(chēng)其廣告僅僅是商業(yè)行為，毫無(wú)他意，并召開(kāi)致歉會(huì)議。 然而傷痕已經(jīng)存在，亡羊補(bǔ)牢已晚矣。這幾則具有傷害民族感情嫌疑的廣告無(wú)疑將影響豐田汽車(chē)公司在中國(guó)和南非的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售。,第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě),一、 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概

25、述1、何謂廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶(hù)審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。,2、廣告策劃書(shū)的作用（1）在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫(xiě)廣告 策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整合成正規(guī)的提案提供給廣告 客戶(hù)。（2）廣告客戶(hù)可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告

26、公司的 策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決 策是否符合自己的要求。（3）對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶(hù)認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃 的唯—依據(jù)。,3、廣告策劃書(shū)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的直接參照 —— 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的框架模式。,菲力普·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控

27、制》一書(shū)中，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)提供了以下的框架模式：計(jì)劃概要計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議做扼要的概述，以便更高一級(jí)的主管部門(mén)可以很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。a、市場(chǎng)形勢(shì)。市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)、顧客需求、觀念、購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。b、產(chǎn)品形勢(shì)。應(yīng)列出產(chǎn)品線中的各主要產(chǎn)品在過(guò)去幾年中的銷(xiāo)售量、 價(jià)

28、格、利潤(rùn)等資料。,,c、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者，并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解他們的意圖和行為的其他特征進(jìn)行闡述。d、配銷(xiāo)形式。這部分應(yīng)提供有關(guān)在各個(gè)配銷(xiāo)渠道上銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量和各個(gè)渠道地位的變化的資料。e、宏觀環(huán)境形勢(shì)。這部分應(yīng)闡述影響產(chǎn)品市場(chǎng)前景重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。,機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)，找出企業(yè)所面臨的

29、主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。a、機(jī)會(huì)與威脅分析：機(jī)會(huì)與威脅指可以左右企業(yè)未來(lái)的外在因素。 分析這些因素是為了提出采取必要的行動(dòng)的建議。,b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)與機(jī)會(huì)與威脅相反，是影響企業(yè)未來(lái)的內(nèi)在因素。c、問(wèn)題分析：利用機(jī)會(huì)與威脅分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果來(lái)確定在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。,目標(biāo)a、財(cái)務(wù)目標(biāo)：指企業(yè)所追求的長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資效益和在近期希望通過(guò)計(jì)劃的執(zhí)行獲得的利潤(rùn)。b、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：財(cái)務(wù)

30、目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以以總銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率提高的指數(shù)、消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、配銷(xiāo)網(wǎng)，點(diǎn)的擴(kuò)大、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格等指標(biāo)來(lái)表示。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)用的列表來(lái)直觀地表示：如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價(jià)格、配銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售人員、服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。,行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略部分陳述的是企業(yè)用以達(dá)成目標(biāo)的主要策略，而行動(dòng)方案則是營(yíng)銷(xiāo)的具體執(zhí)行方法時(shí)間、人員、費(fèi)用

31、等實(shí)際的行動(dòng)性問(wèn)題。,預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表(預(yù)算)根據(jù)行動(dòng)方案所編制的支持該方案的預(yù)算?？刂朴脕?lái)控制整個(gè)方案的執(zhí)行過(guò)程的方法，應(yīng)該包括應(yīng)付計(jì)劃中所沒(méi)有涉及的意外情況的意外應(yīng)急計(jì)劃。,從這一模式中我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該是一份高度條理化的文件，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且將它們合理地組織起來(lái)，形成一份明確、充實(shí)、有說(shuō)服力的文件。雖然廣告策劃書(shū)的具體內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)不同，但是也必須具備廣告運(yùn)動(dòng)

32、(活動(dòng))的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且巾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本來(lái)就是廣告策劃的最根本的依據(jù)。因此，在撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，不僅可以參考這個(gè)模式，而且還可以從中獲得對(duì)于廣告策劃書(shū)內(nèi)容要點(diǎn)的有益啟示。,4、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)在前面的廣告策劃實(shí)務(wù)部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書(shū)是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)，因此廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（1）

33、市場(chǎng)分析： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。,（2）廣告策略：廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略。（3）廣告實(shí)施計(jì)劃：廣告目標(biāo)、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的地點(diǎn)、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的內(nèi)容、廣臺(tái)表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)、廣告媒介計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算。（4）廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控：監(jiān)控的

34、目標(biāo)、監(jiān)控的方法、監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃。,以上要點(diǎn)，包括了廣告活動(dòng)的分析、策略、執(zhí)行計(jì)劃和效果控制計(jì)劃四個(gè)方面的核心內(nèi)容，每一個(gè)要點(diǎn)，又包括許多具體的內(nèi)容，從而全面地體現(xiàn)廣告策劃運(yùn)作的結(jié)果。為廣告活動(dòng)實(shí)施提供完整的策略和方法依據(jù)。,5、廣告策劃書(shū)的一般模式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告

35、策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。,目 錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前 言

36、：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正 文：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的全部?jī)?nèi)容。封 底：(略),二、廣告策劃書(shū)文本的寫(xiě)作1、廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的一般程序匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理；決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素；擬定策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱；寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；,考慮各個(gè)部分的篇幅和

37、寫(xiě)作的時(shí)間；標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度；決定各個(gè)要素表達(dá)的次序；廣告策劃書(shū)文本行文； 對(duì)完成的策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；對(duì)策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。策劃書(shū)文本的版面編輯；打印討論稿；對(duì)討論稿進(jìn)行修改；打印正稿。,2、優(yōu)秀策劃書(shū)文本的必備要素一個(gè)優(yōu)秀的的策劃書(shū)文本，應(yīng)該具備充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說(shuō)服力、嫻熟的表達(dá)技巧三個(gè)必備的要素，他們相輔相成，共同成為了優(yōu)秀策劃文本的重要

38、因素。,（1）充實(shí)的內(nèi)容。 廣告策劃本身已經(jīng)包括了豐富的內(nèi)容，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)文本的唯一的任務(wù)就是將這些內(nèi)容完整、全面地表達(dá)出來(lái)。如果能夠做到這一點(diǎn)，廣告策劃書(shū)文本就可以基本做到內(nèi)容充實(shí)。但是往往有些重要的背景性?xún)?nèi)容在廣告策劃運(yùn)作過(guò)程中只作為確定不移的前提來(lái)使用，廣告策劃者本身雖然對(duì)它們非常了解，但是廣告客戶(hù)卻未必了解，因此在寫(xiě)作策劃書(shū)文本時(shí)要將它們補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。,（2）強(qiáng)大的說(shuō)服力。撰寫(xiě)策劃書(shū)文本是為了提供給廣告客

39、戶(hù)并且贏得他們的認(rèn)同，因此策劃書(shū)文本的說(shuō)服力對(duì)于策劃業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。策劃書(shū)文本的說(shuō)服力來(lái)自對(duì)策劃內(nèi)容的合理的組織，包括信息的條理化、信息內(nèi)在聯(lián)系的緊密化和明確化。因此，在寫(xiě)作策劃文本時(shí)應(yīng)該對(duì)各種信息進(jìn)行分析，弄清它們彼此的聯(lián)系，任何一個(gè)觀點(diǎn)都務(wù)必做到有足夠的依據(jù)，并且這些依據(jù)都經(jīng)過(guò)合理地組織，能夠充分地說(shuō)明問(wèn)題。,（3）嫻熟的表現(xiàn)技巧。策劃書(shū)文本的表現(xiàn)技巧既包括語(yǔ)言表達(dá)、結(jié)構(gòu)組織等需要長(zhǎng)期積累的技巧，也包括版面設(shè)

40、計(jì)、字體運(yùn)用等應(yīng)用性非常強(qiáng)的技巧。嫻熟的表現(xiàn)技巧不但可以使策劃文本行文順暢、容易閱讀，還可以通過(guò)美觀的版面和字體吸引讀者。因此，一份優(yōu)秀的策劃文本不但應(yīng)該具有充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說(shuō)服力，還應(yīng)該具有悅目的外在表現(xiàn)形式。,3、策劃書(shū)文本寫(xiě)作的技巧日本學(xué)者的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在120件提案中，有超過(guò)40件存在“每一頁(yè)的情報(bào)量太多”的問(wèn)題；有近40件存在“字體太小”的問(wèn)題；有近20件不同程度地存在“沒(méi)有有效地使用顏色”、“格式不統(tǒng)一

41、”、“說(shuō)明和資料的關(guān)聯(lián)性不明確”等問(wèn)題。而一項(xiàng)對(duì)提案制作者的調(diào)查也表明，在120件提案中，他們對(duì)于超過(guò)40件提案感到“資料制作上的不足”，對(duì)將近40件感到“表達(dá)方式的不滿(mǎn)”，對(duì)近20件不同程度地存在“有關(guān)擬訂進(jìn)行內(nèi)容方面的煩惱”“有關(guān)提案技巧方面的煩惱”。,這也是在許多廣告策劃文本中都非常常見(jiàn)，許多策劃文本撰寫(xiě)者都經(jīng)常面臨的問(wèn)題。由于廣告策劃的內(nèi)容非常豐富，所以廣告策劃者需要傳達(dá)的信息和廣告客戶(hù)需要接收的信息都相當(dāng)大量而

42、且相當(dāng)復(fù)雜，因此如何將理解困難的情報(bào)以容易理解的方式表達(dá)出來(lái)，并且在形式和內(nèi)容上都產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力，成為廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的最大課題。,我們?cè)谙旅娼榻B一些在寫(xiě)作策劃書(shū)文本時(shí)常用的技巧：（1）信息組織的技巧。明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)：在開(kāi)始寫(xiě)作文本之前，文本的撰寫(xiě)者首先應(yīng)該對(duì)要在策劃文本中傳達(dá)的信息有總體的把握，并且分清各種信息的不同屬性，然后按照已經(jīng)擬訂的結(jié)構(gòu)，將信息分門(mén)別類(lèi)。這樣，復(fù)雜的信息就可以顯示出初步的條理

43、性。,把握重點(diǎn)：在眾多信息中區(qū)分出最重要的信息，并且將它們作突出的傳達(dá)，這樣就可以避免文本中信息蕪雜，主次難以區(qū)分。信息的層次化：在策劃文本中，要明確信息的層次和彼此的聯(lián)系，使信息傳達(dá)層次分明。,（2）行文的技巧。使用明確的標(biāo)題：在策劃書(shū)文本中，應(yīng)該包括不同層次的大小標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)該明確，并且提示出重點(diǎn)內(nèi)容。 使用短小的段落：在策劃書(shū)文本中，大段的文字很難吸引人閱讀，因此要使用比較短小的段落，并且在一個(gè)段落中

44、只傳達(dá)一個(gè)重點(diǎn)信息。使用明確的序號(hào)：明確的序號(hào)不但可以使信息脈絡(luò)清楚，層次分明，還可以給閱讀者以明確的閱讀提示。,盡量避免使用專(zhuān)有名詞，但是在廣 告策劃者和廣告主對(duì)它們有比較一致的理解，使用專(zhuān)有名詞不會(huì)發(fā)生誤解和理解的困難時(shí)可以使用。 語(yǔ)句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng)。 不用許多代名詞。在分析之后要有簡(jiǎn)短的摘要或者結(jié)論。說(shuō)明資訊來(lái)源以增加信息的可信程度。,（3）接近讀者的技巧。要了解接受者，包括人數(shù)、地位、年齡、

45、理解能力。其中接受者的理解能力最為重要。接受者的理解能力隨著接受者本身的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)而異。在撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)常常會(huì)遇到經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、理解能力不足的人成為決定是否接受廣告策劃的關(guān)鍵人物的情況，針對(duì)不同的接受者，撰寫(xiě)廣告策劃的方式也應(yīng)該有所變化。,（4）情報(bào)視覺(jué)化的技巧。廣告策劃中的情報(bào)以詳細(xì)取勝，但是詳細(xì)的情報(bào)卻存在如何有效傳達(dá)的問(wèn)題。為了使接受者易于理解并產(chǎn)生深刻印象，對(duì)情報(bào)進(jìn)行視覺(jué)化處理是非常必要而且有效的方

46、法。提案的目的就是要說(shuō)服接受者，為此常常需要提供客觀的數(shù)據(jù)來(lái)支持論點(diǎn)，而較多的數(shù)字通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)，常常會(huì)顯得羅嗦，而且因?yàn)椴荒苤苯语@示數(shù)據(jù)音質(zhì)關(guān)系，所以會(huì)比較難于理解。因此，使用圖表來(lái)傳達(dá)數(shù)據(jù)是廣告策劃書(shū)文本常用的一種方法。,將情報(bào)進(jìn)行處理，具有以下的優(yōu)點(diǎn)：同樣的時(shí)間可以傳達(dá)較多的情報(bào)量，傳達(dá)同樣的情報(bào)量需要的時(shí)間較短。視覺(jué)化的情報(bào)比通過(guò)語(yǔ)言傳達(dá)的情報(bào)更利于記憶。接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺(jué)化的情報(bào)可以使策

47、劃書(shū)文本富于變化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通過(guò)自己的理解對(duì)資料進(jìn)行整理，因此理解的程度會(huì)加深,視覺(jué)資料構(gòu)成的要素：標(biāo)題：簡(jiǎn)潔地標(biāo)明圖表的內(nèi)容。內(nèi)容：指圖表要傳達(dá)的情報(bào)。圖形：將需要傳達(dá)的內(nèi)容做視覺(jué)化的表現(xiàn)。注腳：對(duì)視覺(jué)傳達(dá)和主要內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋。資料來(lái)源：為了增加資料的可信性，所有的資料都應(yīng)該注明來(lái)源。序號(hào)：圖表的序號(hào)對(duì)加深接受者的理解沒(méi)有意義，但是卻有助于使策劃書(shū)文本顯得條理清楚、邏輯嚴(yán)密。,視覺(jué)化

48、的資料可以通過(guò)電腦來(lái)完成，也可以通過(guò)手寫(xiě)或者手繪來(lái)完成，但是為了保證策劃文本的美觀和正式性，最好通過(guò)電腦來(lái)完成。決定將數(shù)據(jù)以圖表的方式傳達(dá)，必須使用最正確，最適當(dāng)?shù)膱D表，如果圖表使用不當(dāng)，不但會(huì)影響數(shù)據(jù)傳播的效果和說(shuō)服力；還常常招致與預(yù)期相反的結(jié)果。,（5）提升文本整體形象的技巧。 廣告策劃文本要注意整體形象的統(tǒng)一，如果形象不統(tǒng)一，即使內(nèi)容十分精彩，也會(huì)降低說(shuō)服接受者的效果。策劃書(shū)文本形象的統(tǒng)一具有以下優(yōu)勢(shì)：容易使接受者

49、產(chǎn)生前后一致的理解；策劃文本容易被視為正式的文件；可以提升形象。,提升文本整體形象技巧的方法：文本總體布局的技巧：文本應(yīng)該有正式的封面和封底；有簡(jiǎn)明的目錄；第一層次的標(biāo)題獨(dú)占一頁(yè)，在標(biāo)題下面提示重點(diǎn)內(nèi)容。版面的技巧：版面的大小、空白的多少，對(duì)整個(gè)策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當(dāng)大的影響力。版心的形狀應(yīng)該與紙張的形狀相似。 版心的大小以占紙張面積的60％一70％為宜，對(duì)讀者測(cè)試的結(jié)果也表明，70％面積

50、的版心最易于閱讀。版心與頁(yè)緣的上下左右等距。,內(nèi)文的版式應(yīng)該根據(jù)版心的形狀來(lái)設(shè)定。使用的圖表與文字應(yīng)該具有平衡感，在視覺(jué)上不別扭、不突兀。版面的布局應(yīng)該按照視線移動(dòng)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、順時(shí)針?lè)较蛞苿?dòng)，因此重點(diǎn)的部分要放大，而且放在視覺(jué)中心的位置，比較次要的內(nèi)容則安排在比較邊緣的位置。,裝訂的技巧： 隨著辦公用品品種的增加和質(zhì)量的提高，策劃文本的裝訂有多種選擇，既可以使用穿孔式裝訂，也可以使用螺旋式

51、裝汀，但是應(yīng)以易于翻閱、不遮擋版面為首要原則?！阏f(shuō)來(lái)，使用穿孔式裝訂(2孔或4孔)，應(yīng)該保留25毫米的空白作為裝訂線，使用螺旋式裝訂，應(yīng)該保留15毫米的空白作為裝訂線。字體的技巧：策劃書(shū)文本中文字體的大小應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別，各級(jí)標(biāo)題應(yīng)該使用比正文稍大的字體，但是字體的級(jí)別多不應(yīng)該超過(guò)3種。,隨堂作業(yè)——?jiǎng)?chuàng)意急轉(zhuǎn)彎： N個(gè)人去參加一招聘，主考官出了一道實(shí)踐題目：把梳子賣(mài)給和尚。眾多應(yīng)聘者認(rèn)為這是開(kāi)玩笑，

52、最后只剩下甲、乙、丙、丁四個(gè)人。如果你是四個(gè)人中的一個(gè)，你應(yīng)該怎么做呢？請(qǐng)用紙寫(xiě)出你的答案。,課后思考題：,1、為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃與文案？它的意義何在？2、何謂廣告策劃？廣告策劃的特點(diǎn)、作用和基本原則是什么？3、尋找1-2篇優(yōu)秀的廣告文案作品，分析其文采華麗之處？如果你是 提案者，你會(huì)抓住客戶(hù)的何種訴求對(duì)其進(jìn)行提案？你的提案的主要 內(nèi)容是什么？試寫(xiě)一則策劃案。,第二章 廣告市場(chǎng)調(diào)研,第一節(jié)　廣告市場(chǎng)

53、調(diào)查 一、市場(chǎng)調(diào)查的重要性： 市場(chǎng)調(diào)研非常重要，它是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。由于市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，因此廣告計(jì)劃乃至營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也要不斷地修正，這就要求市場(chǎng)調(diào)研人員不斷地了解市場(chǎng)信息、了解消費(fèi)者，找出產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因所在，并提出改進(jìn)的有力措施。 1．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù) 2．廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料 3．廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要依據(jù),,二、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟 1．

54、與客戶(hù)洽談，制作市調(diào)策劃書(shū)。策劃書(shū)中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。 2．設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，并開(kāi)始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。 3．實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。 4．復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）。5．?dāng)?shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

55、6．撰寫(xiě)報(bào)告(要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量)。 7．給客戶(hù)作提報(bào)presentation。8．收款。,,三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面： 1．產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查 對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面： 首先是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來(lái)源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明

56、顯的影響。 其次，對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。,,2．消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者是廣告信息傳播的接受者，是廣告宣傳的對(duì)象。 對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為： （1）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。 （2）消費(fèi)者的心理

57、因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。,,3．市場(chǎng)調(diào)查 這里所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查是狹義的，它是指對(duì)與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)查。 它主要包括： （1）市場(chǎng)所在他的政策法規(guī)。 （2）市場(chǎng)容量調(diào)查。 （3）影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查。,,4．媒體調(diào)查

58、 媒體是廣告信息得以傳播的載體，對(duì)媒體的調(diào)查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合。廣告媒體的種類(lèi)繁多，主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶(hù)外媒體、售點(diǎn)媒體等等。各種媒體的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)都有所不同，即使同一類(lèi)型的媒體也有不同的覆蓋面。因此，廣告策劃人員為了合理運(yùn)用媒體，花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果，必須對(duì)廣告媒體有詳盡了解。,,5．廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查即廣告效果測(cè)定，是廣告調(diào)查一個(gè)重要組成部分，

59、又可以分為事前測(cè)定和事后測(cè)定兩部分。當(dāng)一個(gè)廣告主在廣告上投資上萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測(cè)定為他的投資提供了保證。對(duì)于廣告效果的測(cè)定不僅僅體現(xiàn)在廣告活動(dòng)結(jié)束之后，它還體現(xiàn)在廣告實(shí)施的各個(gè)階段，對(duì)廣告策略的適應(yīng)性和實(shí)施情況隨時(shí)進(jìn)行了解。,,第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析的四個(gè)階段1．資料收集階段；2．實(shí)際執(zhí)行階段；3．分析與總結(jié)階段；4．分析結(jié)果應(yīng)用階段。,,二、廣告市場(chǎng)分析中資料

60、收集和整理的一般方法： 1．資料的來(lái)源。 關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來(lái)源：（1）各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國(guó)，這些年鑒包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國(guó)社會(huì)統(tǒng) 計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專(zhuān)業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)、經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)、 社會(huì)藍(lán)皮書(shū)。（2）經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。（3）企業(yè)自身提供的資料。（4）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)等等。,,2．資料收集和整理的方法：（

61、1）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。（2）按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái)，以 備參考或引用。,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境。

62、 微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。,,供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷(xiāo)中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否順利、有效地進(jìn)行起著重要的影響作用。供應(yīng)商決定著企

63、業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道以使產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客的手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,,（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn) 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素。2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 3．市場(chǎng)概況。 (1)市場(chǎng)的規(guī)模：

64、 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額。消費(fèi)者總量。消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量。以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化。未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何? (2)市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌。各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額。居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?,,（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)。

65、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，沒(méi)有機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問(wèn)題點(diǎn)的要素則需要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒(méi)有漏掉一個(gè)重要因素。,,四、目標(biāo)市場(chǎng)分析 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可著重其整體營(yíng)銷(xiāo)情況和廣告形式兩大方面： 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

66、的整體營(yíng)銷(xiāo)情況（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方 面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況。（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。（4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。（5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段、方式及特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道及分布，其生產(chǎn) 原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況。（6）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。,,

67、2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式 （1）廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?（2）廣告的數(shù)量。可通過(guò)其廣告在幾類(lèi)主要傳播媒介上同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得。 （3）廣告的費(fèi)用。可通過(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出。 （4）廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合。 在分析時(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過(guò)這些資料，

68、結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。,,第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用 一、現(xiàn)代信息的特點(diǎn) 二、信息的分類(lèi) 三、信息獲取的途徑 只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃。那么，我們?cè)撊绾稳ナ占c獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說(shuō)，主要有： （1）建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)，其一為“有意識(shí)調(diào)查”；其二為“建