聚美優(yōu)品廣告營銷的成功之道

1、聚美優(yōu)品廣告營銷的成功之道■趙德慧李璐陳絲雨北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院摘要：創(chuàng)立四年，聚美優(yōu)品就像一個神話，擁有今天中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。其宗旨為“聚焦美麗，成人之美”。聚美優(yōu)品天價砸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。廣告不僅給聚美優(yōu)品帶來了高市場占有率，并且使聚美優(yōu)品的企業(yè)文化深入人心。本文從三個方面對聚美優(yōu)品廣告進行了分析，并結合“我為自己代言”廣告的成功，提出了相關的建議。關鍵詞：聚美優(yōu)品；營銷策略；化妝

2、品好的營銷戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來持久性的利潤，而好的廣告也同樣可以為商家?guī)砀哳~的利潤，廣告作為促銷手段的一種，是一門帶有濃郁商業(yè)性和藝術性的綜合體。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為流傳。同時，好的廣告還可以體現(xiàn)出一個企業(yè)好的企業(yè)文化。聚美優(yōu)品“我為自己代言”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣告的形式，給消費者耳目一新的感覺，為聚美帶來了高額利潤和好的市場形象。一、聚美優(yōu)品概述1背景。聚美優(yōu)品是中國第一家也是最大一家化妝品限時特

3、賣商城，于2010年3月由陳鷗、戴雨森、劉輝創(chuàng)立，致力于為女性提供簡單、有趣、值得信賴的化妝購物體驗。首創(chuàng)“化妝品團購”的銷售模式。聚美優(yōu)品成立三年以來，會員數(shù)量和單月銷售額一直呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，目前已經(jīng)擁有超過千萬會員。與之對應的單日訂單量增長驚人，前年雙11單日超3O萬單發(fā)貨。今年的四周年店慶也是火爆全場，聚美優(yōu)品能有今天的成就與其營銷策略的正確選擇是密不可分的。聚美優(yōu)品從團購到B2c，是一項創(chuàng)新之舉。2012年陳歐的“我為自己代言

4、”更是給使聚美優(yōu)品實實的火上了一把。2聚美優(yōu)品廣告的成功。中國電子商務研究中心報道：2013年3月8日消息，聚美優(yōu)品CEO陳歐今日接受媒體采訪時表示，聚美優(yōu)品2012年銷售額25億元，預計今年銷售額60億一100億元，目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利，預計今年將達1億美元的利潤。不僅在銷售額上聚美優(yōu)品有了突飛猛進的變化，而在知名度上也是得到了迅速提升。流行在各大網(wǎng)絡上的陳歐體的正能量以及陳歐體的改變版本也是掀起了一陣又一陣的熱潮，陳毆體的爆紅可以說給聚

5、美優(yōu)品帶來的前所未有的巨大收益。二、“我為自己代言”廣告1廣告描述。在這一則廣告中，聚美CEO陳歐親自出馬，分為考試、職場、戀愛三個不同的場景，表明自己堅實理想和不懈奮斗的決心，在4個月之后這則以夢想為載體的廣告在網(wǎng)絡上意外的走紅，一時間，陳歐體轉化為各種版本，風靡各大網(wǎng)絡。在將近兩分鐘的聚美廣告里面，沒有一句是推銷聚美優(yōu)品的廣告詞，展示了一個80后在創(chuàng)業(yè)過程中的心酸和外界帶給他的壓力。通過這一則廣告展現(xiàn)了年輕人的理想和憧憬。廣告的最后

6、陳鷗的一句“我為自己代言”，這樣積極的態(tài)度引起了現(xiàn)在個性而又自信的8O后和90后的共鳴。特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。2廣告分析。與傳統(tǒng)廣告不同的是，聚美優(yōu)品的廣告并未采用審美疲勞麻木式轟炸，而是通過幾則不同的平凡故事直指觀68f眾內心。在眾多被感動的網(wǎng)友里面，不乏孫楊、韓庚、何炅等明星的身影。明星的助陣也讓聚美優(yōu)品該則廣告片的傳播變得聲勢浩大。(1)內容出彩，激發(fā)消費者內心共鳴。聚美優(yōu)品在市場定位精

7、確，“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優(yōu)品的我為自己代言廣告是在2012年l1月10號，光棍節(jié)前夜的狂歡的時刻播出，在時間的選擇上是十分的巧妙的，最大限度的提高了廣告的收視率，由廣告的力度進而影響了消費者的購買行為，并且，聚美優(yōu)品選擇的播出是湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目，觀眾的年齡上和聚美優(yōu)品的目標人群的吻合度是很高的?？梢钥吹骄勖纼?yōu)品并沒有像一般類的廣告，采用

8、勸說性的語言，而是展示了陳鷗自己在創(chuàng)業(yè)過程中的心理活動，盡管外界接連不斷的帶給他的各種質疑和壓力，但他仍然堅定著自己的信念，正像廣告里面說的一樣：“夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮!”。出色的廣告文案應該能夠給消費者留下深刻的印象，而想要達到這一點則需要通過多種形式激發(fā)消費者內心對品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語言推銷。“陳歐體”能夠受到消費者的普遍關注和歡迎，出色的內容功不可沒。整個廣告

9、未提及聚美優(yōu)品，廣告中卻不乏出現(xiàn)聚美優(yōu)品的快遞包裝盒，在視覺上刺激了消費者。陳歐體廣告的感召性很強，這一則廣告承載的是夢想，在現(xiàn)在社會上引起了共鳴，吸引了目標群體對其企業(yè)文化的認可，激發(fā)了顧客的購買欲望。陳鷗喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美，而這則廣告也正是透露出這樣的精神力量。(2)改編熱潮，掀起陳鷗體風潮。在聚美優(yōu)品的這則廣告雖然是在電視上播出的，但是最終走紅還是借助網(wǎng)絡的力量。在廣告停止播出之后，各種版本陳歐體相繼爆紅各

10、大網(wǎng)絡，再一次吸引了公眾的眼球。廣告詞中固定的格式“你有XX，我有XX。你可以XX，但我有XX但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言!”這個句型可以應用于各種勵志、吐槽的情景，一時間掀起了為陳歐體填詞的熱潮，而在這種熱潮中，不知不覺，聚美優(yōu)品已經(jīng)在創(chuàng)意和關注中獲得了巨大的關注率，這也就使聚美優(yōu)品將為更多的人所熟識，為其吸引更多的潛在客戶。(3)形式新穎，CEO為自己代言。所謂CEO營銷，就是借助網(wǎng)絡、書籍、演講、活動等傳

11、播方式宣傳CEO的成長經(jīng)歷、管理風格、社會責任等方面的特點和優(yōu)勢，塑造和提升CEO的個人品牌形象，以進一步達到提升企業(yè)知名度、美譽度的營銷策略。在這則廣告中，聚美優(yōu)品CEO陳鷗親自擔當自己公司廣告的主角，正是采用了CEO營銷這一營銷策略。陳鷗體將陳鷗的個人與公司品牌合二為一。企業(yè)創(chuàng)始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節(jié)目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產(chǎn)品信息，營造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標客戶群—

12、—愛美的女性們的心。三、案例的啟示作為電商的一家，聚美優(yōu)品在爭奪銷售額的情況下也被爆出了有假貨摻雜在真貨里面賣給了消費者。但聚美優(yōu)品的廣告方式可以作為其他廣告制作商學習的模板，對企業(yè)也有好的學習和借鑒，構造自己獨特的企業(yè)文化。1做好市場細分，選擇目標人群，在廣告上的制作上迎合目標人群。聚美優(yōu)品的目標人群是8O、90后的消費群體，這些人是有夢想是有理想，但是面對現(xiàn)實的殘酷，他們迷失過，也茫然過，而陳鷗在廣告詞道出了一個同是80后的奮斗青年

13、的心聲，在精神上與目標人群達成了共識。2注重創(chuàng)新，給人耳目一新的感覺。聚美優(yōu)品的成功一部分原因是創(chuàng)新。生活中不乏看到各種各樣的廣告，但都是千篇一律的勸說性廣告，消費者對于這樣的廣告形式已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩心理，難以刺激消費者的購買需求，影響其購買行為。故企業(yè)應該迎合自己公司文化的特色，增加廣告的辨別性，能第一時間吸引到消費者的注意力，從而刺激其購買行為，實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷的目的。3保證廣告的質量。雖說要在廣告上進行創(chuàng)新，但是也不是盲目的利用一些

14、不適合社會健康發(fā)展的低級趣味的廣告。而是要充滿積極的正能量，吻合社會發(fā)展的需求。4提升經(jīng)營項目的質量。光有好的促銷方式并不能夠給企業(yè)帶來長久的發(fā)展，企業(yè)應該在選擇優(yōu)秀的促銷方式的同時改善經(jīng)營項目的質量，從根本上吸引消費者，使消費者成為永久消費者。參考文獻：[1]孫曙巒“陳歐體”為何走紅o】生活期T1，2013年，O4期：44—44[2]戴先任陳歐體：夢想寫給現(xiàn)實社會的檄01新西部，2013年，z1期：93—94[3]陳芷若l為自己代言Ⅱ

15、】移動信息，2013年，03期：26～26[4]王巍棟聚美優(yōu)品：做美麗生意對話聚美優(yōu)品CEO陳鷗線代商業(yè)，2011年，22期：5O一53[5]楊欣然聚美優(yōu)品：開創(chuàng)化妝品電子商務創(chuàng)新模式Ⅱ】互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011年，O8期：51—51作者簡介：趙德慧(1992一)，女，漢族，山西大同人，北京林業(yè)大學經(jīng)管學院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源管理；李璐(1994一)，女。漢族。湖北枝江人，北京林業(yè)大學經(jīng)管學院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源

16、管理；陳絲雨(1993一)，女，漢族，浙江紹興人，北京林業(yè)大學經(jīng)管學院人資專業(yè)本科生，研究方向：人力資源管理我國體育用品創(chuàng)新銷售市場分析■李響中國醫(yī)科大學基礎醫(yī)學院體育教研室摘要：體育經(jīng)濟在我國國民經(jīng)濟中占有重要的地位，其健康可持續(xù)發(fā)展對我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)作為體育經(jīng)濟的重要組成部分，在長期的發(fā)展過程中取得了很大的成就，但是同時也存在著嚴重的問題。對此，筆者從我國體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，立足實際，著力解

17、決其發(fā)展過程中的出現(xiàn)的問題。關鍵詞：體育用品；體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)；體育經(jīng)濟；創(chuàng)新一、總論體育用品，就是在進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。體育產(chǎn)品是一個十分廣泛的概念，根據(jù)體育自身不同的特點和用途可以分為很多類，比如有健身器材、器械；校園體育器材；康體器材、器械；競賽項目用品；運動護具；運動服飾；戶外運動休閑用品等等。體育經(jīng)濟是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。隨著各屆運動賽事的舉行，體育運動更加深入人心，越來越多的

18、人把體育運動看作是生活中不可或缺的一部分。敏銳的商家看準了體育運動所帶來的巨大商機，都紛紛投資或是從事于體育產(chǎn)業(yè)，使得體育經(jīng)濟蒸蒸日上，在國民經(jīng)濟中顯得舉足輕重。而體育產(chǎn)品作為體育產(chǎn)業(yè)的代表之一，其是否能夠保持健康可持續(xù)發(fā)展對于體育經(jīng)濟的穩(wěn)定起著決定性的作用。二、銷售市場現(xiàn)狀分析1取得成就。針對我國體育產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，曾有業(yè)內人士這樣說過：中國的體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，就像一只未充滿氣的籃球，皮實很好，但里面的氣體不夠，拍到地上彈起來的程度很

19、低。這位業(yè)內人士雖是在打比喻，但卻生動地道出了我國體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。我國體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)起步較早，又得到了政府的大力支持，基礎較雄厚。我國體育產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三次具有跨時代意義的轉折：第一次是1978第十一屆三中全會做出來對內實行改革、對外實行開放的政策，逐步改革束縛我國經(jīng)濟發(fā)展過程中的體制機制。改革打破了我國的計劃經(jīng)濟發(fā)展模式，走上了市場經(jīng)濟的發(fā)展道路，這無論是對于我國的體育產(chǎn)品企業(yè)還是對于我國的整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都是一次里程碑

20、式的發(fā)展與突破。第二次是2001年我國加入世界貿易組織(WTO)。加人世界貿易組織使得我國更進一步的走向了世界，同時也向世界敞開了中國的大門。但是，加入世貿，對我國并不是全是好長、利處。我們在得到進一步發(fā)展的機遇的同時，也迎來了世界的挑戰(zhàn)。加人世貿猶如逆水行舟，不進則退，我國體育產(chǎn)品企業(yè)不斷進行改革創(chuàng)新求發(fā)展，最終獨秀于世界武林。第三次是2008年奧運會在我國的成功舉辦。O8年奧運會在我國的成功舉辦，是我國體育史上的一件盛大事件。它不僅