淺析王老吉的成功營銷戰(zhàn)略之道

1、管理學(xué)家2011.02125一、引言紅罐王老吉經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)成為本土罐裝飲料當(dāng)之無愧的“中國飲料第一罐”。它跨越了時(shí)代、跨越了區(qū)域，迅速成為了中國飲料界崛起的新貴。作為中華民族飲料的代表，王老吉的振興已經(jīng)成為國內(nèi)品牌營銷業(yè)界頗為關(guān)注的一種現(xiàn)象，而王老吉快速成長的軌跡被業(yè)界稱之為“王老吉速度”。鑒于中國多數(shù)本土飲料企業(yè)起步晚，經(jīng)驗(yàn)還不豐富，生產(chǎn)混亂，效益不高的狀況，研究管理先進(jìn)、運(yùn)作成熟的飲料企業(yè)尤其是像紅罐王老吉在營銷策略上的成功經(jīng)

2、驗(yàn)，供飲料行業(yè)參考，對于提高我國整體飲料行業(yè)水平甚至于真正走出去無疑具有重要現(xiàn)實(shí)意義。二、營銷理論簡要回顧科特勒認(rèn)為“市場營銷(Marketing)“，是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、出售產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。簡單的說，營銷就是一種過程，這個(gè)過程包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售四個(gè)主要環(huán)節(jié)，在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，營銷主體與消費(fèi)者相互作用和促進(jìn)，企業(yè)通過這四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和目標(biāo)。1956年史密斯提出了“市場細(xì)分

3、新概念，從而使市場營銷步入了目標(biāo)市場營銷的新階段。1960年，密西根大學(xué)杰羅姆麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加里的職能理論基礎(chǔ)上提出了4Ps理論，即產(chǎn)品Product)，價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)，從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大的了。1967年，菲利普.科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。三、

4、王老吉營銷策略分析（一）市場細(xì)分紅罐王老吉在進(jìn)軍全國市場之前，為了解消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)行了大量訪談并聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析，理清王老吉在消費(fèi)者心中的位置，以確定在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。他采用了“利益細(xì)分法”來進(jìn)行市場細(xì)分。利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益的細(xì)分方法。王老吉研究消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對紅罐王老吉不是治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的

5、追求的利益是用于“預(yù)防上火”。（二）USP定位USP定位是指依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位，且這一利益點(diǎn)是其他品牌無法提供的。對產(chǎn)品、競爭對手進(jìn)行研究后，紅罐王老吉通過二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念在各地深入人心，這就使紅罐王老吉可以突破涼茶概念的地域局限。針對一般碳酸飲料暫時(shí)清涼解渴的功能，王老吉只需告訴大家飲料也可以預(yù)防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了

6、消費(fèi)者的心智。最終將自己定位為“預(yù)防上火”。（三）產(chǎn)品加多寶認(rèn)為，飲料作為快速消費(fèi)品，其營銷要比耐用品營銷難得多，消費(fèi)者選擇飲料消費(fèi)通常只用幾秒鐘，而耐用消費(fèi)品的購買者往往有周密的思考。從這個(gè)角度看，飲料的營銷成敗決定于對消費(fèi)者的心態(tài)把握。而目前紅罐王老吉“預(yù)防上火”的訴求，剛剛好夠消費(fèi)者作快速判斷。太多產(chǎn)品概念，反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。因此，加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，獲得了聚集淺析王老吉的成功營銷戰(zhàn)略之道

7、馮國科貴州大學(xué)管理學(xué)院【摘要】本文以營銷理論為依據(jù)，具體主要從定位、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷網(wǎng)絡(luò)營銷等幾個(gè)方面入手分析紅罐王老吉涼茶的營銷實(shí)踐，期望為其他飲料制造企業(yè)提供一定的參考?！娟P(guān)鍵詞】營銷；定位；策略的市場威力。（四）價(jià)格紅罐王老吉在價(jià)格策略方面采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法中的“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”。即根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法認(rèn)為，消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)

8、驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價(jià)格作出判斷。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會接受這種價(jià)格。正如大家會普遍認(rèn)為可樂比水貴、茶比可樂貴一樣，以王老吉的高價(jià)位證明它的功能和價(jià)值，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)而走向價(jià)值戰(zhàn)。目前，王老吉310m1單罐零售價(jià)一般在3.33.6元之間，而在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在68元之間，其終端銷量依然保持強(qiáng)勁勢頭。(五)分銷策略加多寶公司長期積極開拓新的市場空間，不斷完善、規(guī)范市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

9、1.建設(shè)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，為配合開拓全國市場策略，加多寶集團(tuán)自1999年在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立第一家工廠以來，相繼在北京、浙江紹興、杭州、福建石獅、廣州、武漢、青海格爾木設(shè)立生產(chǎn)基地。目前，分公司及辦事處遍布全國各地。在銷售區(qū)劃方面，紅罐王老吉把全國銷售市場分為6大區(qū)，大區(qū)下設(shè)辦事處，辦事處之下又設(shè)置聯(lián)絡(luò)站。區(qū)域內(nèi)銷售人員編制依次為經(jīng)理、主任、主管、高級業(yè)務(wù)代表、初級業(yè)務(wù)代表、編外人員。2.深度分銷策略深度分銷模式

10、，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作占主導(dǎo)地位的一種分銷模式。廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)與促銷執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)部分物流和資金流。具體來說，紅罐王老吉采取總經(jīng)銷制，即一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，紅罐王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱作郵差商。此外，二級批發(fā)也由自己派專人進(jìn)行管理。這樣的分銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，使得利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)得到了合理分配。（六）促銷策略1.廣

11、告王老吉能成功啟動(dòng)全國市場并迅速飄紅，其在廣告方面采取的策略起到了巨大作用：持續(xù)投入巨額資金廣告。2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入2個(gè)多億，2008年斥資4.2億元投標(biāo)奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告，2009年繼續(xù)大力投入廣告宣傳。這保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的

12、頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2.公關(guān)營銷紅罐王老吉積極運(yùn)用社會公關(guān)，獲得了政府、社會和消費(fèi)者的高度認(rèn)同，為其品牌樹立了良好的形象。2008年12月，加多寶飲料有限公司成為廣州年亞運(yùn)會高級合作伙伴，加多寶公司將在亞運(yùn)會籌備和賽時(shí)期間為組委會提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。這些贊助活動(dòng)都進(jìn)一步提升其品牌知名度。此外，加多寶還大力贊助社會公益活動(dòng)。1998年以來，加多寶持續(xù)捐資資助多省市的希望小學(xué)、高考狀元、特困學(xué)生，并

13、在全國省個(gè)城市連續(xù)實(shí)施“王老吉學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)。萬方數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營與管理QIYEJINGYINGYUGUANLI126企業(yè)的成本控制是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中由成本控制中心在其職責(zé)范圍內(nèi)，按照預(yù)定的成本控制標(biāo)準(zhǔn)對形成成本的各個(gè)環(huán)節(jié)的主要影響因素采取的一系列預(yù)防和控制措施以保證降低產(chǎn)品成本、提高經(jīng)營效益的管理行為。一、加強(qiáng)成本控制的必要性在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下，尤其是對那些產(chǎn)品技術(shù)更新快新興企業(yè)中，當(dāng)市場競爭激烈，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新遲緩，產(chǎn)

14、品價(jià)值低時(shí)，成本控制尤為重要，他將成為企業(yè)提高經(jīng)營效果的主要途徑之一，是抵抗內(nèi)外壓力，長期生存發(fā)展的主要保障。成本控制有利于提升企業(yè)的管理水平它涉及到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)流程優(yōu)化、物資管理、市場營銷等多方面的管理活動(dòng)。為達(dá)到成本控制目標(biāo)，就必然對企業(yè)管理各個(gè)方面提出更高的要求從而提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。二、成本控制的主要途徑（一）提高產(chǎn)品品質(zhì)量，降低不合格產(chǎn)品造成的損失。一個(gè)企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品。而產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是反映企業(yè)經(jīng)營管理水平

15、和技術(shù)水平的主要標(biāo)志之一，是決定企業(yè)長期生存、提高市場占有率和盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。企業(yè)只有狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，降低廢品損失率，通過在各生產(chǎn)工序中，推行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工作，完善產(chǎn)品質(zhì)量檢測制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能降低廢品損失，降低產(chǎn)品質(zhì)量成本。（二）優(yōu)化工藝流程，減少無效勞動(dòng)，降低人工成本。在生產(chǎn)作業(yè)流程中，最大的浪費(fèi)就是無效搬運(yùn)勞動(dòng)。企業(yè)在設(shè)計(jì)工藝流程過程中，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)，最大程度減少產(chǎn)品搬運(yùn)次數(shù)、加大科技投入，縮短運(yùn)輸距離，優(yōu)化工藝流程，減少人員

16、用工，降低人工成本。（三）控制采購成本，降低儲備庫存。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行采購招投標(biāo)制度，對大宗且其可替代性高的貨物在對其生產(chǎn)廠家進(jìn)行信譽(yù)評價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行低價(jià)購入，節(jié)約采購成本；另在企業(yè)生產(chǎn)過程中，各生產(chǎn)部門內(nèi)部積壓的原材料、備品備件，其儲備數(shù)量過多，造成存貨的資金利息、機(jī)物料消耗、保管費(fèi)等費(fèi)用過高，形成不合理的成本占用。在現(xiàn)代企業(yè)物資管理過程中，管理部門要及時(shí)對積壓庫存進(jìn)行清理，可避免停轉(zhuǎn)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)及積壓物資的風(fēng)險(xiǎn)，無

17、形中控制自已企業(yè)的采購費(fèi)用。（四）提高設(shè)備利用率，減少閑置設(shè)備成本分?jǐn)?。在?dāng)今技術(shù)水平更新飛速發(fā)展的年代，隨著設(shè)備社會化程度的不斷提高，企業(yè)在對設(shè)備進(jìn)行日常維護(hù)和定期檢修的基礎(chǔ)上，應(yīng)定期對設(shè)備進(jìn)行專業(yè)維修和保養(yǎng)，通過對設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造和零部件的改進(jìn)改善活動(dòng)，提高設(shè)備性能。另在生產(chǎn)組織過程中，應(yīng)時(shí)刻保證設(shè)備的正常開機(jī)率，以提高設(shè)備利用率，降低固定成本分?jǐn)偂Ｈ?、成本控制的制度保障?zé)任成本制度是對企業(yè)內(nèi)部各責(zé)任中心的可控成本進(jìn)行核算、控制、監(jiān)

18、督與考核的一種內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度即是將企業(yè)的費(fèi)用總預(yù)算按淺談企業(yè)成本控制賈富花邢臺金牛玻纖有限責(zé)任公司責(zé)任層次和職責(zé)范圍逐級分解、層層落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部各責(zé)任中心并對其責(zé)任的履行情況進(jìn)行核算監(jiān)督、評價(jià)和考核以保證費(fèi)用總預(yù)算的最終實(shí)現(xiàn)是一種與企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)責(zé)任制有機(jī)結(jié)合的一種費(fèi)用控制制度。所謂可控成本則應(yīng)具備以下三個(gè)必要條件:(1)責(zé)任控制中心熟悉生產(chǎn)過程中將發(fā)生的耗費(fèi)(2)責(zé)任控制中心能計(jì)量這些耗費(fèi)(3)責(zé)任控制中心能控制并調(diào)節(jié)這些耗費(fèi)。如班組

19、的責(zé)任成本是班組可以控制應(yīng)由其負(fù)責(zé)的成本一般包括消耗的原材料、包裝材料、能源消耗、主要輔材和生產(chǎn)工人工資等。責(zé)任成本是根據(jù)誰負(fù)責(zé)誰承擔(dān)責(zé)任歸集是按責(zé)任中心歸類的部分成本。推行責(zé)任成本制度步驟如下：1.成立責(zé)任成本控制中心。責(zé)任成本控制中心主要負(fù)責(zé)編制各個(gè)責(zé)任中心的年度成本責(zé)任目標(biāo)，包括負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)營的部門，勞務(wù)提供部門，以及給予一定費(fèi)用指標(biāo)的管理部門。企業(yè)上至工廠，下至車間、工段、班組，甚至每個(gè)人都可能成為成本中心，從而在企業(yè)形成一個(gè)逐級

20、控制、并層層負(fù)責(zé)的成本中心體系。規(guī)模大小和層次不同的成本中心，其控制和考核的成本內(nèi)容也不盡相同。2.劃分各個(gè)成本責(zé)任中心權(quán)限。只有正確劃分成本責(zé)任中心的權(quán)限，才能明確各責(zé)任中心的經(jīng)濟(jì)責(zé)任才能對各責(zé)任中心進(jìn)行評價(jià)與考核。劃分責(zé)任中心并不要求企業(yè)將原有部室、車間的組織機(jī)構(gòu)打亂重劃而是要在原有基礎(chǔ)上明確各部室、車間的成本核算內(nèi)容和成本經(jīng)濟(jì)責(zé)任并分別考核其經(jīng)濟(jì)效益。3.分解成本指標(biāo)編制責(zé)任成本預(yù)算。責(zé)任成本預(yù)算是以責(zé)任成本中心為主體，以可控成本

21、作為對象編制的預(yù)算，預(yù)算可以從兩個(gè)不同角度來編制首先以全局角度編制企業(yè)的總預(yù)算規(guī)定整個(gè)企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營各方面的總目標(biāo)和任務(wù)其次以責(zé)任中心的角度把總預(yù)算進(jìn)行分解形成責(zé)任預(yù)算所以責(zé)任預(yù)算實(shí)際上是一種把企業(yè)總預(yù)算中確定的目標(biāo)按照企業(yè)內(nèi)部各個(gè)責(zé)任中心不同責(zé)任范圍進(jìn)行劃分落實(shí)到各部門和各級組織而編制的一種預(yù)算。4.加強(qiáng)責(zé)任考核，建立跟蹤反饋系統(tǒng)和獎(jiǎng)罰制度。責(zé)任成本控制中心通過月度、季度和年度對各個(gè)責(zé)任中心責(zé)任指標(biāo)的跟蹤考核，在考核中查漏補(bǔ)缺，不斷

22、完善和更新工作推行方法，提高全員成本控制意識，達(dá)到降低成本目標(biāo)。明確各責(zé)任中心的責(zé)任，實(shí)施責(zé)任核算和考核后，企業(yè)要對責(zé)任中心制定配套的獎(jiǎng)罰制度。在考核時(shí)，按責(zé)任成本節(jié)超比例調(diào)整責(zé)任人考核獎(jiǎng)金，要做到獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)，以保證責(zé)任成本的落實(shí)，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭力?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]林鋼.責(zé)任會計(jì)學(xué).中國人民大學(xué)出版社2002.[2]張漢興.中國會計(jì)實(shí)務(wù)全書.中國物價(jià)出版社2003.在“5.12”汶川大地震后，加多寶集團(tuán)伸出援助之手，為災(zāi)區(qū)捐

23、贈人民幣一億元人民幣，令舉國矚目。四、建議與啟示在總結(jié)王老吉成功營銷的基礎(chǔ)上，為其他飲料企業(yè)營銷策略提出幾點(diǎn)粗淺的建議，以供參考：（一）了解消費(fèi)者需求，選擇符合自己產(chǎn)品的定位。通過市場調(diào)研，了解需求，不斷培育出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品。（二）選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，慎重設(shè)計(jì)價(jià)格體系。企業(yè)要增加產(chǎn)品在渠道流通各環(huán)節(jié)的利潤，尤其考慮要增加零售終端的利潤空間。根據(jù)定位不同參考不同的競爭品牌進(jìn)行定價(jià)。（三）根據(jù)市場的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略。設(shè)置合理

24、的分銷模式和進(jìn)行有效的渠道管理，設(shè)立多種渠道并存的、高覆蓋率的分銷網(wǎng)絡(luò)。（四）尋找時(shí)機(jī)大力投入廣告；對促銷活動(dòng)要進(jìn)行精心的計(jì)劃和準(zhǔn)備，采取多樣化的促銷手段。（五）選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的公關(guān)營銷手段。企業(yè)獲得政府的支持、社會的認(rèn)同是至關(guān)重要的，爭取為自己的長期發(fā)展增添強(qiáng)勁動(dòng)力。（六）積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，能夠以相對傳統(tǒng)媒介價(jià)格更低而效果更高。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)決定了飲料企業(yè)能否