品牌成功延伸之道

1、口口口牌成功延伸之道◇香港貿(mào)發(fā)局供稿根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)的調(diào)查報告，美國在2006年的企業(yè)品牌授權(quán)版權(quán)費收益為1l億美元，零售額達198億美元。業(yè)界認為現(xiàn)時主要在美國和西歐流行的企業(yè)品牌授權(quán)，將會在其他地區(qū)市場興起。BrOadStre!etLicensingCOmpany副主席BmCrosS在今年7月4日的“品牌延伸：跨越產(chǎn)品類別，打造無限商機”研討會中指出，品牌授權(quán)的精髓，在于把一個品牌已建立的中心形象和品牌訊息，以及受眾對

2、該品牌已建立的感情，伸延到其他產(chǎn)品類別上，使該產(chǎn)品在其類別中與眾不同，為授權(quán)商及獲授權(quán)經(jīng)營商締造雙贏。BmCross以BroadStr(蓖tLicens—ingCompany的客戶TheCulilla珂In一矧_七I】teofAmer曲(CIA)和B1】rgerKing為案例，分析兩個品牌如何把品牌成功延伸至其他產(chǎn)品。Cross先生稱，在考慮把品牌延伸時，授權(quán)商必須清楚認定目標授權(quán)產(chǎn)品的方向，例如作為一家著名的飲食學府，CIA在授權(quán)予飲

3、食服務(wù)時沒有考慮航機餐飲，因為航機上的餐飲給人的印象一向不太好，CIA不希望自己的名字與不良感覺扯上關(guān)系。而BurgerKing從一開始便決定不會把品牌延伸至玩具，因為該品牌對美國兒童玩具市場發(fā)展不感樂觀。CroSs還強調(diào)，在延伸品牌時，亦需考慮到產(chǎn)品的“系列”性，而不是把品牌授權(quán)至完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別。他認為，品牌授權(quán)已成為美國市場推廣策略的重要一環(huán)，而品牌授權(quán)的“長青”能力也很受授權(quán)商或生產(chǎn)商歡迎。另外，對于亞洲公司來說，品牌授權(quán)可

4、以為他們打開美國市場。在同一場合上，DiCEntertainment亞太區(qū)經(jīng)理及副總裁RyanGagerman，談到如何把一個品牌，如麥當勞延伸成為一個零售品牌或潮流生活產(chǎn)品。Gageman稱，最重要的是要讓產(chǎn)品與消費者對品牌的感覺連在一起，但需留意的是，在不同地區(qū)產(chǎn)品給消費者的感覺也不一樣，所以該公司在授權(quán)麥當勞的品牌產(chǎn)品時，都會用不同地區(qū)市場的設(shè)計師做創(chuàng)作，因為他們才熟悉當?shù)氐乃季S和品味。Gagerman還表示，能成功把品牌延伸到另

5、一個產(chǎn)品上，當然還需要很多市場推廣策略的配合。例如當麥當勞品牌的服飾推出后，美國傳媒會發(fā)現(xiàn)一些社會名人或大百貨公司的買家都在麥當勞服飾專門店購物，有關(guān)報道便可把品牌產(chǎn)品的形象和認受度提升。另一位講者WorldwresUingEn—tertainment行政總裁LindaMcMahon也認為，品牌延伸策略的部署非常重要。如該公司把大受歡迎的摔角比賽變身成功品牌WWE后，延伸至電影、手機內(nèi)容、玩具及游戲、音樂和刊物，主要都是由其國際性的授權(quán)

6、電視節(jié)目、直播節(jié)目，和wwE網(wǎng)站帶動。他們的推廣策略還包括一些融入社區(qū)的外展活動，如探訪特殊學校，從而把品牌與社區(qū)的關(guān)系拉近，建立良好形象。現(xiàn)時wwE電視節(jié)目在全球百多個國家播放，在美國以外的國際直播節(jié)目有61個，而消費品則在25個國家銷售。LindaMcMahon認為，該品牌的未來市場將是香港、中國內(nèi)地、東歐和拉丁美洲。該公司將于上海開設(shè)辦事處，不久將來還會推出中文網(wǎng)站，并計劃WWE節(jié)目可在2011年接觸到中國內(nèi)地70％的電視客戶。鑊

7、圃只要您弦津刊或北文提出任伺睫設(shè)即青獎品。短信：1360101“3l奄話，O，o_尉B‘2“9洲，3216洲郵籍：唧h蚴幽∞哪∞萬方數(shù)據(jù)口口口牌成功延伸之道◇香港貿(mào)發(fā)局供稿根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)的調(diào)查報告，美國在2006年的企業(yè)品牌授權(quán)版權(quán)費收益為1l億美元，零售額達198億美元。業(yè)界認為現(xiàn)時主要在美國和西歐流行的企業(yè)品牌授權(quán)，將會在其他地區(qū)市場興起。BrOadStre!etLicensingCOmpany副主席BmCrosS在

8、今年7月4日的“品牌延伸：跨越產(chǎn)品類別，打造無限商機”研討會中指出，品牌授權(quán)的精髓，在于把一個品牌已建立的中心形象和品牌訊息，以及受眾對該品牌已建立的感情，伸延到其他產(chǎn)品類別上，使該產(chǎn)品在其類別中與眾不同，為授權(quán)商及獲授權(quán)經(jīng)營商締造雙贏。BmCross以BroadStr(蓖tLicens—ingCompany的客戶TheCulilla珂In一矧_七I】teofAmer曲(CIA)和B1】rgerKing為案例，分析兩個品牌如何把品牌成功

9、延伸至其他產(chǎn)品。Cross先生稱，在考慮把品牌延伸時，授權(quán)商必須清楚認定目標授權(quán)產(chǎn)品的方向，例如作為一家著名的飲食學府，CIA在授權(quán)予飲食服務(wù)時沒有考慮航機餐飲，因為航機上的餐飲給人的印象一向不太好，CIA不希望自己的名字與不良感覺扯上關(guān)系。而BurgerKing從一開始便決定不會把品牌延伸至玩具，因為該品牌對美國兒童玩具市場發(fā)展不感樂觀。CroSs還強調(diào)，在延伸品牌時，亦需考慮到產(chǎn)品的“系列”性，而不是把品牌授權(quán)至完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別

10、。他認為，品牌授權(quán)已成為美國市場推廣策略的重要一環(huán)，而品牌授權(quán)的“長青”能力也很受授權(quán)商或生產(chǎn)商歡迎。另外，對于亞洲公司來說，品牌授權(quán)可以為他們打開美國市場。在同一場合上，DiCEntertainment亞太區(qū)經(jīng)理及副總裁RyanGagerman，談到如何把一個品牌，如麥當勞延伸成為一個零售品牌或潮流生活產(chǎn)品。Gageman稱，最重要的是要讓產(chǎn)品與消費者對品牌的感覺連在一起，但需留意的是，在不同地區(qū)產(chǎn)品給消費者的感覺也不一樣，所以該公司

11、在授權(quán)麥當勞的品牌產(chǎn)品時，都會用不同地區(qū)市場的設(shè)計師做創(chuàng)作，因為他們才熟悉當?shù)氐乃季S和品味。Gagerman還表示，能成功把品牌延伸到另一個產(chǎn)品上，當然還需要很多市場推廣策略的配合。例如當麥當勞品牌的服飾推出后，美國傳媒會發(fā)現(xiàn)一些社會名人或大百貨公司的買家都在麥當勞服飾專門店購物，有關(guān)報道便可把品牌產(chǎn)品的形象和認受度提升。另一位講者WorldwresUingEn—tertainment行政總裁LindaMcMahon也認為，品牌延伸策略

12、的部署非常重要。如該公司把大受歡迎的摔角比賽變身成功品牌WWE后，延伸至電影、手機內(nèi)容、玩具及游戲、音樂和刊物，主要都是由其國際性的授權(quán)電視節(jié)目、直播節(jié)目，和wwE網(wǎng)站帶動。他們的推廣策略還包括一些融入社區(qū)的外展活動，如探訪特殊學校，從而把品牌與社區(qū)的關(guān)系拉近，建立良好形象?，F(xiàn)時wwE電視節(jié)目在全球百多個國家播放，在美國以外的國際直播節(jié)目有61個，而消費品則在25個國家銷售。LindaMcMahon認為，該品牌的未來市場將是香港、中國內(nèi)