成功與失敗的品牌延伸案例分析

1、成功與失敗的品牌延伸案例分析成功與失敗的品牌延伸案例分析1.1.品牌延伸概念與策略品牌延伸概念與策略1.11.1品牌延伸的概念品牌延伸的概念品牌延伸（BrExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促

2、銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。1.21.2品牌延伸的策略品牌延伸的策略1.2.11.2.1在產(chǎn)業(yè)上延伸在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。1.2.21.2.2在產(chǎn)品

3、質(zhì)量檔次上延伸在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸包括以下三種延伸方法（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另

4、一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。1.2.31.2.3其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。2.2.品牌延伸的成功案例之一品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸2.1

5、2.1背景簡(jiǎn)介背景簡(jiǎn)介1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場(chǎng)推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)連續(xù)10年2省略了共性宣傳強(qiáng)調(diào)其個(gè)性

6、“天堂水龍井茶”在繼承中國(guó)傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí)賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí)力邀周星馳代言準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶”這一廣告定位使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞從而有效避開了與市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌直接的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)在有利的區(qū)隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展為自己建立了一塊細(xì)分市場(chǎng)。2.32.3娃哈哈品牌延伸的成功之處娃哈哈品牌延伸的成功之

7、處按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過(guò)延伸得以壯大，延伸品牌通過(guò)和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長(zhǎng)。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，娃哈哈是較為成功的。公司的銷售額從1996年的10個(gè)億，發(fā)展到2003年超過(guò)百億，就是最好

8、的證明。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過(guò)程中有幾點(diǎn)要素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心價(jià)值中所包含的“可信、安全”等品質(zhì)保證，與純凈水以及日后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應(yīng)的。第二，“娃哈哈”品牌親和力比較強(qiáng)，這個(gè)名稱本身所特有的童趣和“歡樂(lè)、健康”等概念往往也會(huì)獲得成人的偏愛，使他們易于接受。第三，娃哈哈所選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)多數(shù)都是還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間。這種成功是通過(guò)以

9、下路徑來(lái)實(shí)惠的。3.3.品牌延伸成功的案例之二品牌延伸成功的案例之二——念慈蓭品牌延伸念慈蓭品牌延伸3.13.1背景簡(jiǎn)介背景簡(jiǎn)介念慈菴作為一個(gè)擁有近300年歷史的中藥品牌遠(yuǎn)銷歐、美、亞全球20個(gè)國(guó)家被譽(yù)為“中藥產(chǎn)品全球銷量第一”的中藥品牌在2007夏斥巨資高調(diào)進(jìn)入草本飲料行業(yè)并且在深圳成立獨(dú)資子公司“東成建業(yè)食品(深圳)有限公司”負(fù)責(zé)“念慈菴潤(rùn)”飲料在大陸的推廣與銷售正式拉開了其多元化擴(kuò)張之路。中藥品牌是多元化還是專業(yè)化一直是眾人爭(zhēng)論的

10、焦點(diǎn)因?yàn)橹兴幤放齐m然進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的較多但運(yùn)作成功的卻是鳳毛麟角。如時(shí)下王老吉將品牌租給加多寶飲料公司并讓其負(fù)責(zé)其飲品市場(chǎng)的推廣與銷售。所以對(duì)于一個(gè)中藥品牌要進(jìn)行多元化擴(kuò)張必定是慎之又慎。雖然中藥品牌多元化成功擴(kuò)張的個(gè)案少但不代表中藥品牌不能進(jìn)行多元化擴(kuò)張?！澳畲热C潤(rùn)”飲品剛一推出在沒(méi)有任何大量招商宣傳的情況下就引來(lái)多家酒水飲料經(jīng)銷商的關(guān)注及部分簽約可以看出其具備一定銷售策略并獲成效。3.23.2念慈蓭品牌延伸策略念慈蓭品牌延伸策略3.