品牌延伸契合度、延伸評價與品牌形象的關(guān)系研究.pdf

1、品牌延伸是公司常用的新產(chǎn)品策略之一.然而在實踐中,品牌延伸失敗的例子居多.品牌延伸如何才能成功,消費者又是如何評價品牌延伸,一直是理論界關(guān)注的熱點.同時,品牌延伸打破了原有品牌與相關(guān)產(chǎn)品的平衡,帶來品牌市場定位的變化,它是否會影響到品牌形象進而對公司長遠發(fā)展產(chǎn)生影響,也是值得關(guān)注的問題. 為了研究上述問題,本文從消費者的角度出發(fā),探討了品牌延伸契合度與消費者對品牌延伸評價之間的關(guān)系、消費者評價與品牌延伸后品牌形象之間的關(guān)系,此外

2、還探討了延伸前后品牌形象的變化、延伸前的品牌形象對延伸評價過程中產(chǎn)生的影響. 本研究以水平延伸為基礎(chǔ),設(shè)計了三種水平延伸策略,通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對國內(nèi)幾大發(fā)達城市的普通消費者進行了調(diào)查,最后采用173份有效樣本進行數(shù)理統(tǒng)計分析.實證結(jié)果基本上驗證了本研究的構(gòu)思,主要結(jié)論如下: (1)品牌延伸契合度可由產(chǎn)品特征相似性、制造技術(shù)轉(zhuǎn)移性測量.契合度對消費者評價品牌延伸有顯著正面影響,其中轉(zhuǎn)移性的影響作用更大.

3、 (2)消費者對延伸的評價會正向影響延伸后的品牌形象三個維度,分別為感知價值、品牌個性、組織形象.其中對于感知價值的影響作用最大,對品牌個性的影響作用其次,對組織形象的影響作用最小. (3)延伸前的品牌形象會對延伸契合度與延伸評價之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用. 其中延伸前的感知價值會對轉(zhuǎn)移性與延伸評價之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用,而延伸前的品牌個性會對產(chǎn)品特征相似性與延伸評價之間的關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用.延伸前組織形象會對轉(zhuǎn)移性與延伸評