基于顧客資產(chǎn)的品牌延伸評價研究.pdf

1、20世紀中后期,隨著市場競爭程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費中日益增加,公司在推出新產(chǎn)品時面臨越來越大的風(fēng)險.為了提高新產(chǎn)品的成功率,越來越多的公司采用品牌延伸策略,品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個重點,但是現(xiàn)有研究幾乎都是從兩個方面分別討論品牌延伸問題,即延伸產(chǎn)品是否能被消費者接受,延伸是否會對母品牌或母品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),很少有研究在一個總的框架下權(quán)衡品牌延伸的正、反兩方面后果.論文通過分析品牌延伸的有形、無形結(jié)果對企業(yè)長期

2、經(jīng)營的影響,提出用顧客資產(chǎn)做為衡量品牌延伸效果的指標.用顧客資產(chǎn)分析品牌延伸效果不僅能反映顧客對延伸產(chǎn)品的接受度而且反映了顧客對母品牌的態(tài)度;顧客資產(chǎn)不僅能衡量企業(yè)營銷策略的短期效果更能反映長期效果.論文提出通過對比三種策略(維持原營銷策略、獨立品牌策略及品牌延伸策略)的顧客資產(chǎn)的大小來確定品牌延伸的可行性.在計算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成參數(shù)時,以顧客資產(chǎn)最大化為前提,在企業(yè)資源最優(yōu)配置前提下對企業(yè)三種策略進行比較,避免了非理性因素的影響.在測量