基于顧客視角的城市品牌評價研究.pdf

1、隨著全球化和城市化的發(fā)展，城市之間的競爭日益從城市的基本功能延伸到城市文化、城市個性、城市品牌的比拼。城市品牌越來越受到重視，并日益成為提升城市競爭力的重要手段，一些城市的管理者開始效仿工商企業(yè)的做法，通過構(gòu)建城市品牌來提高城市的競爭力和吸引力。要構(gòu)建具有強大競爭力的城市品牌必須有科學(xué)系統(tǒng)的城市品牌理論和工具的指導(dǎo)和幫助。而城市品牌作為一個剛剛發(fā)展起來的學(xué)科，并沒有形成系統(tǒng)的理論框架和工具，主要是借助傳統(tǒng)品牌工具，從城市管理者角度研究如

2、何建設(shè)、管理和評價城市品牌。因此，要解決目前城市品牌建設(shè)中存在的問題，就必須從顧客視角出發(fā)構(gòu)建一個能夠真實反映城市顧客想法，對城市品牌建設(shè)具有實際指導(dǎo)意義的城市品牌測評工具。
　　顧客視角就是要從城市顧客出發(fā)，通過對城市顧客如何看待城市品牌，城市顧客城市品牌感知要素是什么的理解，明確城市品牌概念、構(gòu)建城市品牌體系。這就需要通過定性研究的方法，在實際研究過程中引入目標(biāo)受眾，通過非結(jié)構(gòu)性的技術(shù)得出結(jié)論。扎根理論的分析方法尤其適合從經(jīng)驗

3、資料的基礎(chǔ)上建立理論，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從原始資料中歸納出概念和命題，然后上升到理論。因此，本研究采用扎根理論這種質(zhì)性研究的方法。
　　為了回答顧客如何評價城市品牌這一問題，本文在扎根理論研究方法論的指導(dǎo)下，以大連的居民、旅游者和投資（創(chuàng)業(yè)）者為樣本，通過深度訪談、問卷調(diào)查等方法獲取數(shù)據(jù)，運用經(jīng)典扎根理論這一規(guī)范的定性研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和理論構(gòu)建，對顧客城市品牌感知進(jìn)行了扎根研究。
　　本研究回答了

4、最初的問題，即城市顧客如何感知和評價城市品牌，識別出顧客感知城市品牌的九個維度:生態(tài)適宜度、環(huán)境優(yōu)美度、生活舒適度、人文景觀吸引力、親和力、發(fā)展?jié)摿?、個人發(fā)展空間、城市知名度和城市聯(lián)想。本研究認(rèn)為顧客視角城市品牌存在于城市顧客內(nèi)心，是城市顧客與城市互動過程中對城市的體驗和評價，以及城市所能帶給城市顧客的整體印象和聯(lián)想的總和。城市品牌來源于城市顧客對城市環(huán)境、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)和城市傳播四個方面的綜合感知。
　　本研究構(gòu)建了包含城市

5、環(huán)境感知、城市文化感知、城市經(jīng)濟(jì)感知和城市傳播感知四個一級指標(biāo)，生態(tài)適宜度、環(huán)境優(yōu)美度、生活舒適度、人文景觀吸引力、親和力、發(fā)展?jié)摿?、個人發(fā)展空間、城市知名度和城市聯(lián)想九個二級指標(biāo)的顧客視角城市品牌測評體系。這一測評體系從顧客視角出發(fā)，通過對城市顧客調(diào)查、測評和分析，獲取城市內(nèi)外顧客對城市功能、城市價值的體認(rèn)對城市品牌做出評判，為我國城市管理者建設(shè)和管理城市品牌提供了一個科學(xué)工具。運用這一工具，有助于城市管理者清楚地認(rèn)識城市的品牌建設(shè)現(xiàn)

6、狀，及時的發(fā)現(xiàn)城市品牌建設(shè)和管理中的問題，明確城市品牌定位的適切性，找準(zhǔn)城市定位;明確城市品牌建設(shè)方向，找到城市品牌努力的方向，更好地強化城市品牌個性;明確城市品牌塑造途徑，找到最適合本城市的品牌建設(shè)方法;明確城市品牌宣傳的有效性，及時發(fā)現(xiàn)和調(diào)整品牌宣傳與實際效果的偏差，提高城市的品牌影響力。
　　最后，本研究通過對北京、上海等29個城市的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對測評體系進(jìn)行了應(yīng)用和驗證，并結(jié)合我國城市品牌建設(shè)狀況，從顧客感知的角度為我國城市