基于顧客視角的銷售促進(jìn)對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、論文指導(dǎo)小組人員名單蘇勇教授(博士生導(dǎo)師)蘇東水教授(博士生導(dǎo)師)薛求知教授(博士生導(dǎo)師)項保華教授(博士生導(dǎo)師)許曉明教授(博士生導(dǎo)師_)李元旭教授(博士生導(dǎo)師)中文摘要由于品牌資產(chǎn)往往會給企業(yè)帶來諸多的利益，比如可以制定更高的產(chǎn)品價格(Firth，1993)，獲得更大的市場份額(Park&Srinivasan，1994)，反過來加大對廣告和銷售促進(jìn)活動的投入(Keller1998)，更早地進(jìn)行市場滲透(Robertson1993)及

2、更有效的生產(chǎn)線擴(kuò)展(Keller&Aaker1992)，使得增強(qiáng)品牌資產(chǎn)成為當(dāng)前許多企業(yè)都希望達(dá)成的目標(biāo)。由此人們不難理解為什么品牌資產(chǎn)在過去20多年中得以出現(xiàn)并成為營銷學(xué)領(lǐng)域一個核心的概念。過去的研究中，研究者對企業(yè)簡歷高品牌資產(chǎn)后的有利結(jié)果開展了大量的研究，但對品牌資產(chǎn)是如何通過營銷活動建立起來的卻明顯關(guān)注不夠。本研究認(rèn)為適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方案可以用來增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)營銷活動的一種，過去有一些研究表明銷售促進(jìn)會破壞品牌資產(chǎn)。但這種

3、結(jié)論的得出，一方面可能是由于研究者在研究中對銷售促進(jìn)類型選擇的偏見(如多為價格促銷)，另一方面也可能是太過于從企業(yè)自身角度考慮問題，目標(biāo)過于單一當(dāng)前越來越多的企業(yè)實踐表明，銷售促進(jìn)給企業(yè)帶來的實際結(jié)果并不吻合很多學(xué)術(shù)研究中“銷售促進(jìn)破壞品牌資產(chǎn)”的結(jié)論(Melaeta11997；Yooeta12000)。實際上，很多公司通過銷售促進(jìn)差異化和更新了其品牌形象，增強(qiáng)了品牌形象價值，為公司樹立品牌意識做出了突出貢獻(xiàn)。由此似乎可以這樣認(rèn)為，銷售

4、促進(jìn)除了能帶來傳統(tǒng)的作用外(如價格優(yōu)勢)，它也可以作為一個品牌建設(shè)激勵手段來提升品牌資產(chǎn)。這帶來本研究想解決的核心問題：銷售促進(jìn)這種工具是否可以用來建立品牌資產(chǎn)因此，本研究的內(nèi)容為：l、作為市場推廣組合的一種工具，銷售促進(jìn)是否有可能建立品牌資產(chǎn)2、何種類型的銷售促進(jìn)(貨幣或非貨幣)能更有效地建設(shè)品牌資產(chǎn)3、在建立品牌資產(chǎn)的過程中，產(chǎn)品類型、品牌涉入程度、品牌來源國等調(diào)節(jié)變量是否會影響貨幣和非貨幣性銷售促進(jìn)活動的效果4、顧客購買銷售促進(jìn)商