中國企業(yè)跨國并購后品牌整合研究——基于顧客的品牌資產(chǎn)視角.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，近年來我國企業(yè)的跨國并購行為逐漸增多，獲得被收購企業(yè)在海外市場的已有品牌優(yōu)勢是我國企業(yè)跨國并購的主要原因之一。品牌整合是并購后整合的重要方面，整合不利可能會造成大量顧客流失，導致整個并購行為失敗。 本文從一般理論和實際策略兩個方面對中國企業(yè)跨國并購后品牌整合問題進行研究。 一般理論部分將并購后品牌整合這一交叉問題置于一個規(guī)范的理論框架之下，運用Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer

2、-basedBrandEquity)。理論，分析了中國企業(yè)并購后品牌整合的重要性和特殊性，認為：品牌收購前后，消費者對品牌心理認知(也即品牌知識BrandKnowledge)的轉變可能在收購后削弱原有品牌的品牌資產(chǎn)，我國企業(yè)品牌整合的特殊性在于必須應對我國的國家形象和企業(yè)形象的相對弱勢對品牌資產(chǎn)的負面影響。 實際策略部分在理論分析基礎上，結合案例分析，運用基于顧客的品牌資產(chǎn)理論和杠桿作用，提出了中國企業(yè)在跨國品牌收購后：(1)管

3、理國家形象與公司形象策略；(2)管理公司品牌與產(chǎn)品品牌策略；(3)管理購得品牌與原有品牌策略；(4)特別問題：僅購得品牌使用權情況下新品牌推出策略；以及(5)綜合運用：應對購得品牌顧客流失的挑戰(zhàn)。 由于跨國并購后品牌整合問題的學科交叉性，相關研究并不豐富。然而，在逐漸增多的市場尋求型跨國并購中，品牌整合能否順利進行，事關整個中國企業(yè)跨國并購的成敗。本文的研究對明確該問題的理論淵源，確立基本分析方法，幫助中國企業(yè)解決并購后品牌整合