王老吉品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1、“王老吉“品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，但是隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，幸存下來的也出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。本文對近年來影響較大的老字號廣東王老吉藥業(yè)通過品牌營銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展進(jìn)行了研究，包括其品牌的定位創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及后續(xù)的品牌保護(hù)延伸等。本文的研究期望能給國內(nèi)其他老字號藥業(yè)企業(yè)如何走出困境、做強(qiáng)品牌帶來一些啟示。 我國通過國家認(rèn)定的中華老字號企業(yè)總共有 2000 多家，主要集中在餐飲、醫(yī)

2、藥等行業(yè)。但據(jù)目前的統(tǒng)計資料表明，我國大約 70%的老字號已銷聲匿跡，而幸存下來的大部分經(jīng)營情況也是岌岌可危，經(jīng)濟(jì)效益好的只有 10%左右，形成規(guī)模效應(yīng)的更是少之又少。作為老字號藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司）是其中蓬勃發(fā)展的一個，2003 年單王老吉顆粒的銷售額就達(dá) 1.5 億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過 3 億元。從 1999 年到 2003 年這段時間里，王老吉藥業(yè)年平均增長速度超過 25%，被業(yè)界譽(yù)為老字號企

3、業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范，同時也給其他老字號藥業(yè)提供了一個成功的范例。 一、王老吉的歷史淵源 一、王老吉的歷史淵源老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。 王老吉最早是在 1828 年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭

4、若市，供不應(yīng)求。于是在 1840 年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，王老吉扎根民間。解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥

5、業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了 20 年的品牌使用權(quán)。二、王老吉的困境 二、王老吉的困境80 年代中期到 90 年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥 50 強(qiáng)，產(chǎn)值 1 個億，利潤 1000 萬。這輝煌的業(yè)績得益于廣東改革走在全國前列，較早地進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代。羊城藥業(yè)也因此走入

6、市場，走向全國。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998 年以前，羊城藥業(yè)有員工 520 人，其中管理干部 213 人，占 40％，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過 5000 萬元，且潛在虧損近 3

7、000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從 1998 年到 2004 年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。三、王老吉圍繞品牌的營銷創(chuàng)新 三、王老吉圍繞品牌的營銷創(chuàng)新在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 POP 廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活

8、動。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004 年 8 月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的 200 家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這

9、和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時，王老吉還借助 170 多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌

10、故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。（三） 服務(wù)創(chuàng)新。為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計劃：1、忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠得到了回報。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計劃或折扣會員卡，獎勵那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。2、王老吉會員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感

11、覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個藥品品牌的想法，同時還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動。3、數(shù)據(jù)庫營銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹

12、、促銷活動說明，寄給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人。收到廣告的人也會覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對品牌的忠誠度。（四） 產(chǎn)品創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對藥品品牌忠誠的前提條件，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每天喪失 20%的市場份額，相反高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場占有率每年按 6%的幅度增加。盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時代的變遷，也