星巴克 員工基礎(chǔ)培訓(xùn)課件p35

1、——“綠巨人”星巴克,STARBUCKS COFFEE,概況,星巴克(Starbucks)最早來(lái)源于19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。,1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克，為公司注

2、入了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力。,發(fā)展,來(lái)源,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)狀況,星巴克在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。,星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克不打算調(diào)低在全球開(kāi)設(shè)4萬(wàn)間店的長(zhǎng)期計(jì)劃，迄今已開(kāi)了逾1.5萬(wàn)間。,星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營(yíng)的，星巴克公司內(nèi)也有對(duì)于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。,星巴克品牌文化追溯,品牌文化定位：,

3、星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多,沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了?？梢郧逦孛鞔_其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),,星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連

4、鎖店， 就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。,擴(kuò)展 先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。 過(guò)程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。,價(jià)格定位 “多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。,歷史及位置分布,1971 第

5、一家門(mén)市華盛頓州的西雅圖的派克市場(chǎng)第一家門(mén)市。 1987 芝加哥和溫哥華第一家門(mén)市。 1991 芝加哥洛杉磯開(kāi)店，全職兼職分紅福利。 1992 股票掛牌上市。 1993 美國(guó)東岸 首站為華盛頓 設(shè)立第2家烘培廠。 1995 銷售背景音樂(lè)，獲得聯(lián)合航空的獎(jiǎng)勵(lì)。 1996 業(yè)務(wù)拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 業(yè)務(wù)拓展到菲律賓。 1998 業(yè)務(wù)拓展到臺(tái)灣、泰國(guó)、新西蘭、馬來(lái)西亞，在東南亞拓展了超 過(guò)6

6、0家的門(mén)市。成立網(wǎng)站。 1999 業(yè)務(wù)拓展到科威特、黎巴嫩、中國(guó)、韓國(guó)。 2000 開(kāi)店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。,星巴克六大使命宣言,（一）提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則（三）采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境（六）認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ),,星巴克的價(jià)值觀,“星巴克出

7、售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！边@是星巴克的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。,經(jīng)營(yíng)理念,星巴克公司以心對(duì)待員工，員工以心對(duì)待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動(dòng)的體驗(yàn)文化。一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會(huì)賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值，

8、又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤(rùn)？一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。,星巴克的訴求,顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。,星巴克人認(rèn)為,他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文

9、化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。,品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！　∈鏍柎膶?duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一

10、次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處！,經(jīng)營(yíng)定位,第三生活空間 在美國(guó)，人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。小資體驗(yàn) 許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖

11、啡。體驗(yàn)雅皮的感覺(jué)，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。,始終堅(jiān)持品質(zhì),保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理。 拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污 染頂級(jí)咖啡豆。 拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。 選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。,始終保持風(fēng)格,星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)

12、造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。,星巴克的標(biāo)志,星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來(lái)是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚(yú)木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見(jiàn)的雙重魚(yú)尾巴?！　?后來(lái)星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新

13、的商標(biāo)。第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚(yú)圖案，但做了些許修改了，她沒(méi)有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。 目前位在美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的「第一家」星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в羞@個(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址，雖仍在派克市場(chǎng)街上.,產(chǎn)品包裝,空間環(huán)境的配合度,(一)與建筑外部環(huán)境之關(guān)系 空間設(shè)計(jì)以企業(yè)意象,

14、自然優(yōu)雅的空間感，營(yíng)造出特殊的美式咖啡風(fēng)格。人們以行為做為空間而被結(jié)構(gòu)化，星巴克的空間其實(shí)也是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。,（二)與建筑內(nèi)部環(huán)境之關(guān)系-咖啡空間化 星巴克它用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)在里面，我們強(qiáng)調(diào)第三生活空間除了家、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介拉近顧客之間的距離。,★ 招牌或廣告牌設(shè)立的情形,外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌及外觀底色，以圓形女神象征標(biāo)志及綠色立體字表現(xiàn)logo，

15、簡(jiǎn)單明確。,★出入口及門(mén)面設(shè)計(jì),主要飲品展示 ---星冰樂(lè),主要飲品展示---特濃咖啡,主要飲品展示---經(jīng)典咖啡,工作人員或員工之服飾搭配,客戶資產(chǎn)：　星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。員工資產(chǎn)：　星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。供貨商資產(chǎn)：　星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)

16、力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系．,星巴克員工教育 ：,星巴克的每一位工作伙伴在每天營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，就是不斷地實(shí)踐"one cup at time"這種一次務(wù)實(shí)地做一個(gè)選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)"個(gè)人責(zé)任"變世界的方法。星巴克伙伴透過(guò)每一次和客人在店里相遇的機(jī)會(huì)與瞬間，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)與體驗(yàn)價(jià)值，"承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問(wèn)題，而且絕不再爭(zhēng)功諉過(guò)。,星巴克

17、內(nèi)部行為規(guī)范策 ：,星巴克人力資源管理：1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅(jiān)持“員工第一”的理念和價(jià)值觀。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時(shí)，重視人的本質(zhì)。3、員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%5、員工激勵(lì)制度：創(chuàng)新激勵(lì)、報(bào)酬激勵(lì)、鼓勵(lì)授權(quán),顧客服務(wù)戰(zhàn)略,以顧客為本,服務(wù)人員在提供顧客服務(wù)時(shí)、必須真正地付出感情，沒(méi)有真感情的顧客服務(wù)，就沒(méi)有顧客被服務(wù)時(shí)的真

18、感動(dòng)，沒(méi)有真感動(dòng)，多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的終生難忘的感覺(jué)。星巴克在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，根據(jù)不同的口味提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種“專門(mén)定制式”的“一對(duì)一”服務(wù)，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。星巴克還將咖啡豆按照風(fēng)味分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡。,神秘顧客制度,“神秘顧客制度”：是用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的重要武器。,在星巴克，“神秘顧客”是為了檢查

19、“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制。就是除了通常的理論知識(shí)考察和實(shí)際操作考察外，他們委托某個(gè)具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來(lái)到星巴克分店進(jìn)行消費(fèi)，其間對(duì)員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績(jī)綜合考量，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等。在星巴克，許多普通店員、資深店員、見(jiàn)習(xí)主管、主管及店長(zhǎng)，均是通過(guò)這種方式一級(jí)級(jí)考察晉升。,互動(dòng)式服務(wù)：星巴克深深知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者，

20、應(yīng)該努力使之成為?？停瑸榇诵前涂藢?duì)其服務(wù)人員進(jìn)行樂(lè)深度的培訓(xùn)，使每個(gè)員工均成為咖啡方面的專家，就這樣開(kāi)始了和顧客的深度互動(dòng)，其工作人員和顧客可以一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，包括種植、挑選、品嘗，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問(wèn)。,自助式服務(wù)：星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式，顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐，可以先去找個(gè)位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己的點(diǎn)的東西后，

21、就可以滿懷喜悅地去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等候隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。讓星巴克如此吸引人的正是這份自由的體驗(yàn),顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道顧客的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司

22、做市場(chǎng)調(diào)查。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效應(yīng)。星巴克也通過(guò)征求顧客的意見(jiàn)，加強(qiáng)顧客的關(guān)系。,內(nèi)部服務(wù),員工關(guān)系：星巴克的成功主要得益于對(duì)“關(guān)系理論”的重視，特別是同員工的關(guān)系。后來(lái)，舒爾茨寫(xiě)道：知名的品牌和尊重員工很具競(jìng)爭(zhēng)力并且使我們掙了很多錢(qián)，兩者缺一不可。星巴克不論進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，

23、都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工做行銷。這在消費(fèi)品中，找不到第二個(gè)例子?！靶前涂藳](méi)有高科技、沒(méi)有專利權(quán)，”舒爾茨很了解星巴克的特質(zhì)，“成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān)系上。”星巴克營(yíng)業(yè)收入的85％是來(lái)自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門(mén)市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會(huì)影響消費(fèi)者感受到的品質(zhì)。所以，星巴克把原來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。,星巴克以實(shí)施“員工關(guān)系”計(jì)劃培養(yǎng)出了忠實(shí)的員工，而員工也就服

24、務(wù)出了高度忠實(shí)的顧客。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的顧客一天上門(mén)消費(fèi)兩次，在零售店中是相當(dāng)驚人的成績(jī)。這才是星巴克的真正優(yōu)勢(shì)，讓它幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。星巴克還通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策。創(chuàng)造環(huán)境員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“合作伙伴”。即使星巴克公司總部，也被命名為“星巴克支持中心”——說(shuō)明管理中心的智能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號(hào)施令。星巴克公司通過(guò)權(quán)力下方機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力。各地分店也可以作

25、出重大決策。為了開(kāi)發(fā)一家新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式開(kāi)張。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌。創(chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流，成為了創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。,對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就