酒店營銷策劃

1、,“皇廷酒店”營銷策劃書,皇廷酒店營銷策劃方案,皇廷全程營銷方案策劃組：吳弋、肖雯、周廣為張山東、劉立偉、符文波二零零七年六月,營銷策劃書目錄,(一)酒店概況與任務 (二)市場分析 (三)競爭分析 (四)酒店優(yōu)勢、劣勢和 機會、威脅分析 (五)市場營銷目標 (六)酒店營銷策略 (七)營銷預算 (八)營銷計劃的實施和控制,吳弋,,,,肖雯,,,符文波,周廣為張山東,,,,劉立偉,(一)酒店概況與任務,皇廷

2、酒店位于上海市北京西路918號，介于市中心和紅星開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務、都市旅游活動。北京路就在酒店旁邊，給酒店帶來了便利的交通條件。酒店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標房88間、套房8套；多功能會議廳一個，可容納80個座位；餐廳1個；咖啡屋1個。,酒店硬件按三星級標準配置。酒店內部裝飾布置由美國著名設計師喬奇設計。最讓我們自豪的是酒店的客房，每個房間都足夠寬敞，備有特大床、沙發(fā)、保險箱、小酒吧等的客房設備一應俱全，所有的

3、電子連接設備，比如衛(wèi)星電視、窗簾、音響及燈光均可通過中央遙控器控制。盥洗室的設備更是一流！有各式豪華客房及套房共426間供您選擇,臨窗倚翠·攬盡無限風光,酒店為客人提供的主要服務有：,24小時客房服務。叫醒服務。洗滌、熨燙衣服。商務中心服務時間：6:00至24:00 預訂機票、代叫出租車。餐廳營業(yè)時間：7:00至22:00 咖啡屋營業(yè)時間：7:00至24:00,酒店于1988年開始對外營業(yè)。由于受酒店建筑結構的影響，以及

4、目標市場的反復多變，酒店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。2003年開始，酒店加入萬豪酒店管理集團，同時用一年的時間，停業(yè)對酒店進行了全面裝修改造。改制后的酒店管理方式必須符合萬豪集團公司的管理模式，服務水平必須能體現(xiàn)集團公司的水準，而這些“必須”，同時也為酒店贏得顧客、完成經營指標提供了機遇和條件。2004年重新開業(yè)的酒店，給顧客以全新的形象。,(二)市場分析,1．中國酒店市場 供給過剩：近

5、年來在建酒店項目持續(xù)增加；房地產業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉向酒店經營；社會旅館升級；所有這些，使酒店數(shù)量的增加遠遠超過了客源的增長速度。上表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。,國內外需求明顯不足：,受SARS影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；2004年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來

6、華旅游數(shù)量在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內旅游受宏觀經濟形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉向住房等因素影響，對酒店需求也受到影響。,2．上海酒店市場,受SARS影響，2003年全市三星級酒店的平均客房出租率為50％，平均房價是350元。2005年亞太經濟合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機會很小。預計2004年的入境客人數(shù)與今年持平。內需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內需政策的激

7、勵，預計04年國內居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內一些中小企業(yè)也開始尋找相對經濟的酒店來舉辦促銷會、公司會議。他們需要設施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。,在餐飲市場方面，02年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設施設備都達到了星級酒店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。這些就是內需顧客的主要需求特

8、點。,,(三)競爭分析,1．競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內的星級相同、提供產品相似的酒店作為確定競爭對象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構成的地區(qū)內的二、三星級酒店。在這一區(qū)域內，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是酒店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域內的近十家酒店?？紤]到酒店的客源市場、設施設備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家酒店

9、作為皇廷酒店的競爭對象。,2. 競爭酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房價(見下表),飯店A                   飯店B         

10、    飯店C                      飯店D 月份 平均房價 出租率％   平均房價 出租率％ 平均房價

11、 出租率％ 平均房價 出租率％1        280       50        200          

12、;70         300       80.3         290       65 2    

13、    200.8    30          180          43.       &#

14、160;280       35.4         210.     50.13        300    &#

15、160;  50.5       210.6       72         310.2      84.2  

16、60;      268      56.64       300.8    49.6        234 

17、60;      63.2       293.2       83           297     67.9

18、5        320        64        265.6      70.2     

19、60;  353       97.5          340     72.1,3．競爭酒店設施設備比照(見表),4．競爭酒店主要客源市場,酒店A：以內賓為主，商務、會務、旅游客人。酒店B：以內賓為主，商務、會議、

20、旅游客人。酒店C：中外學術界人士，會議客人、商務客人。酒店D：內賓為主，商務、會議客人。,(四) SWOT分析,1．酒店優(yōu)勢、劣勢分析 (1) 優(yōu)勢：酒店地理位置較好，處于世貿商城與上海展覽中心的中間，北京路附近有出入口；酒店周邊有較多公寓和寫字樓。 酒店轉由世界著知酒店管理集團萬豪公司管理，這對目標市場而言，其管理和服務水平將代表萬豪水準?？头俊⑸虅罩行暮蜁h的設施設備新、齊全、先進，在競爭對手中處于領先位置。尤其是

21、會議設施設備，在全市同星級酒店中也處領先地位。,依托萬豪集團酒店管理的美譽度，具有品牌優(yōu)勢。 有比競爭對手更長的經營歷史，有一些長包戶老顧客。 在長期的經營中，與當?shù)貐^(qū)政府建立了較好的關系。 有較強的酒店業(yè)培訓師資隊伍，可以為酒店經營管理提供建議，有利于新產品的開發(fā)。 酒店的仿膳菜滬上有名。 酒店建筑歷史較長，是市級保護建筑。,(2) 劣勢：,酒店自1988年對外營業(yè)以來，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。

22、客房設施能滿足商務客人要求，但娛樂設施不全。客房數(shù)少，不能同時接待多個會議。 只有餐廳而沒有宴會廳，且餐位少。 酒店周圍缺少商業(yè)網點，對于旅游客人的購物不方便。同時也影響到餐廳的上門客生意。酒店老員工的比例較高，他們有良好的服務意識和服務技能，但外語會話能力差，接受新產品的意識不強。,2．酒店機會、威脅分析,(1) 機會： 萬豪集團與瑞士洛桑酒店學院將在本酒店進行合作培訓酒店管理人才，這將帶來許多學術交流機會．也因此會提升酒

23、店的形象； 酒店周邊目前尚無市場影響力大的餐廳，有婚宴、家庭宴、商務宴、甚至外賣等潛在市場需求；,利用與區(qū)政府的良好關系，進一步加強合作，爭取成為區(qū)政府政務活動的首選酒店； 酒店周圍尚無氣氛好的咖啡室，而商務洽談、會友休閑等又需要這樣的場所； 周邊有較多的科研、醫(yī)療機構，他們需要有學術氣氛濃、價格優(yōu)的交流場所；,(2) 威脅：,競爭對手有較穩(wěn)定的客源，有靈活的經營手段。如酒店A有上海圖書學術協(xié)會的依托，各種學術會議為酒店帶來很多客

24、人。 競爭酒店的資金來源充足，負債較低。 新的競爭對手不斷出現(xiàn)，如國興酒店正在建造的新樓、即將開業(yè)的華山路江蘇路口的天堂酒店等。,（五)市場營銷目標,1．目標市場根據(jù)上述分析，酒店的目標市場主要是國內高級商務客人和教學、醫(yī)療、科研界人士，兼顧一些小型學術會議、商務會議和境外旅游團隊。 商務客人：本地區(qū)三星級以上的商務酒店已顯過剩，但由于酒店的硬件優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引國有企業(yè)高級商務客人、合資企業(yè)中方雇員及其他商務客人。,教學、

25、醫(yī)療、科研界人士：酒店是萬豪集團在上海的管理人才培訓場所，本身具有較好的學術氣氛，產品質優(yōu)而價格優(yōu)惠，這對他們有親切感。會議客人：酒店會議設施齊全，適應中小型商務會議、公司董事會議、學術會議。 境外旅游團隊：酒店在需要補充不足的客源時，可以吸引一些境外旅游團隊。,2．銷售目標,鑒于對今年的市場分析，國內客人將是主要的目標市場，相應的平均房價會有所下降。同時因為酒店重新裝修和改制，新的市場形象尚未確立，所以建議銷售目標以保本為主。

26、根據(jù)酒店的各項成本開支，客房的營收目標約700萬元。,(六)酒店營銷策略組合1．產品策略,(1) 提高餐飲質量、創(chuàng)立特色產品：餐飲在酒店經營中的作用越來越重要，餐飲帶動酒店其他產品銷售的作用已成共識，而酒店在這方面恰是弱項。應充分利用萬豪培訓中心優(yōu)勢，定期舉辦國內外名廚技藝展示活動；發(fā)掘原有的“仿膳菜”，推出諸如窩窩頭、小米粥等綠色食品；精心制作商務套餐、會議套餐、家庭套餐；半成品、中西點外賣。(2) 重視產品組合：產品組合的目的

27、是增強產品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產品與客房、娛樂等的組合，以及酒店產品與周邊娛樂設施的組合，充分利用周邊資源。具體設想有：,產品組合一：商務組合,酒店客房主要按商務客人的需求進行設計，客房寬敞，有E-mail接口?？腿顺四芟硎艿饺羌壨惥频甑乃性O施外，本酒店還為商務客人準備了“VOD‘’視頻點播系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準確、及時地傳輸聲音、圖象信息，可以進行遠程商務談判、轉播遠程會議等。依據(jù)市場定位，國內中檔商務客人是酒店的主要

28、目標顧客。為了表示酒店對目標商務客人的熱忱歡迎，每在酒店住一個房夜，酒店除了包雙早外，還將免費提供一份商務套餐。當商務客人支付RMB380元一個房夜后，會感覺非常值得。,產品組合二：會議組合,酒店作為洛桑一錦江合作培訓的示范酒店，有技術先進、配置合理的會議和教學設施，適合中小型學術會議、商務會議。 “VOD'’系統(tǒng)的支持，更使得會議策劃者毫不猶豫的作出選擇。酒店的規(guī)模和酒店的服務理念，決定了會議客人在整個會議期間將成為全酒店注目

29、的貴賓。,如果在會議期間，使用本酒店30個房夜的客房(每個房夜RMB300元)，就可以免費使用所有會議設施及服務，或者酒店優(yōu)惠提供30人的會議用餐(每人標準30元)。,產品組合三：婚宴組合,酒店在這方面的差異性優(yōu)勢并不明顯。主要市場是中低檔婚宴(每桌 RMBl000元左右)。消費滿7桌(每桌RMBl000元)，免費提供一個房夜標準間婚房，免費攝像服務，并可選擇：a、贈送婚禮VCD片一張；b、贈送營養(yǎng)早餐二份。消費滿7桌(每桌RMBl50

30、0元)，免費提供一個房夜套間婚房，其余與上述相同。,產品組合四：周末包價,每周五、六、日三天，享受此包價。適應對象主要是來上海購物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做廣告。產品優(yōu)勢：北京路高架江蘇路口下來就是酒店，有停車場，客房寬敞可免費加床。包價內容：RMB300元一個房夜，包早餐、免費停車、OK房免費點歌三首、午餐、晚餐和咖啡廳消費均7折優(yōu)惠。,(3) 不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新產品。(4) 創(chuàng)造輕松、溫馨的氣氛： “

31、氣氛”在組成酒店產品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務態(tài)度、服務技術、服務員的形象、酒店的建筑裝潢、設施設備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。酒店的某些硬件上的劣勢可由良好的氣氛加以彌補，而這不需要投資太多的資金。可以通過建立并嚴格執(zhí)行科學高效的管理制度、建設酒店文化形成統(tǒng)一的價值觀、提高服務員的審美修養(yǎng)和業(yè)務能力、注意設施設備布局的藝術審美效果等方法實現(xiàn)。,2．價格策略,酒店的原有固定資產大多已折舊完，現(xiàn)僅以投資裝

32、修的1000萬元計算，其中用于客房裝修的是800萬元。 按保本點訂價, 公式：保本平均房價= (固定成本+變動成本)/保本點銷售量 一年固定成本：工資福利 (281950+ 80050)*12=4344000 折舊費8000000*10％=800000 (按10年折舊) 保險、稅金等略, 則 總固定成本=4344000+800000=5144000 一年變動成本

33、：設每出租一間房夜的變動成本為35元 年平均出租率為50％、房間數(shù)100 則 總變動成本=100*50％×365*35 =638750,保本平均房價= (5144000+638750)/(100*50％*365) =316.9 建議標房的門市價為480元(60美元)，最低賣價為288元(6折)。這一價格既能保本，又與競爭酒店的價格相仿，有一定競爭力。 按照這一訂價，全年平均房價可達到300元，若平均

34、出租率為65％，則客房營收是7117500元，實現(xiàn)保本。,3．銷售渠道策略,依據(jù)酒店客房數(shù)少的特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主：直接銷售：酒店的銷售人員直接與目標顧客接觸，建立關系，形成較為穩(wěn)定的客源。 一級銷售：選擇一至二家旅行社，提供小型外國團隊；與科技、教育機構建立關系，請求提供會議客人。 建立網上訂房系統(tǒng)，與國內有關旅游訂房網絡訂立合約，接受網上訂房。,4．促銷策略,(1) 廣告策劃建立酒店形象：

35、利用改制之機，結合公司品牌，推出“皇廷一萬豪合作培訓的示范酒店，讓您獲得超值享受”的酒店形象。都市景象：繁華、忙碌酒店氣氛：輕松、溫馨,媒體選擇：,由于酒店近年來多次裝修改造，資金緊張，營銷費用適度從緊，宜選擇上海衛(wèi)視旅游欄目、有關報刊作宣傳性介紹；廣告媒體可選擇電臺的商業(yè)欄目(費用較低，但效果不錯)、教學及學術刊物。,廣告計劃：,一季度：10點檔衛(wèi)視旅游欄目，每月4次二季度：有關教學、學術刊物專訪，介紹培訓中心三季度：電臺商業(yè)信息

36、欄目插播廣告(延續(xù)至年底) 四季度：衛(wèi)視旅游欄目專訪：介紹皇廷酒店的“仿膳菜”,(2) 人員銷售,這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。銷售員應熟悉業(yè)務、酒店產品，并有與商業(yè)企業(yè)、教學科研等行業(yè)找到共同語言的基礎。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶。,(3) 內部促銷：,在酒店的大堂、電梯等場所，宣傳酒店產品，指示消費場所；培養(yǎng)全體服務員的促銷意識，獎勵主動促銷且受顧客歡迎的服務員。,(七) 營銷預算,(八) 營銷計劃的施行和

37、控制,1．計劃的施行營銷計劃的施行需要各部門(生產、銷售、財務、人事等)的協(xié)調和配合。為了鼓勵前臺接待人員主動促銷，建議給予門市價的7折的決定權；各生產部門按照產品策略的意見，設計、生產好產品，并及時了解顧客的想法。,根據(jù)營銷目標，平均每月要完成60萬元的客房營收?？紤]到季節(jié)的差異，各月份的營收指標分配如下：單位：萬元,2．銷售的控制,各細分市場的業(yè)績評估采用下表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是