龍祥公司品牌定位研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述龍祥公司品牌定位研究龍祥公司品牌定位研究1國內(nèi)外對本領(lǐng)域的研究概況1.1定位理論的發(fā)展歷史從定位理論的歷史發(fā)展來看，定位理論的演進大致經(jīng)歷了三個階段。第一階段:20世紀50年代至60年代初期，產(chǎn)品至上時代。當時有代表性的理論是美國瑟瑞夫斯(RosserReeves)所提出USP(UniqueSellingProposition)理論:獨特的銷售主張。這一法則的基本構(gòu)想是:(1)找出該品牌獨具的特性一Unique，(2)適合消費

2、者需求的銷售Selling，(3)發(fā)揮建議的功能一Proposition。以上三個要點可歸納為一句話一獨具賣點的銷售主張。第二階段:20世紀60年代后，形象至上時代。這個時期正處于推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變時期。由于商品的種類、數(shù)量的增多，“買方市場”的形式、商品之間的差異變得不那么重要或根本無法區(qū)別。許多成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在銷售產(chǎn)品上，聲譽與形象比任何明確的產(chǎn)品賣點更重要?！靶蜗髸r代的建筑大師”大衛(wèi)奧格威(DavidQgilvy)提出了

3、一個著名的觀點:“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。第三階段:20世紀70年代至今，定位至上時代。在市場營銷觀念充分發(fā)展的今天，一個企業(yè)必須真正站在消費者的角度來考慮生產(chǎn)和銷售的問題。一個企業(yè)不僅要考慮“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么”，而且必須走在消費者前面，去為消費者設(shè)計生活，去引導(dǎo)消費和“創(chuàng)造”消費。A.里斯(A“Ries)和i.特勞特(J“Trout)在《定位》一書中指出:定位就是“明確產(chǎn)品的目標市場，把產(chǎn)品在目標市場的顧客心

4、里定下位置。定位的重點是對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會聲譽，以形成品牌競爭市場位勢”。這種觀點或者說定位方法，是把定位問題完全建立在對消費心理的研究上，而不是商品之間的差異上。通過對消費者心理的分析，找出消費者心中的“空間位置”。在產(chǎn)品至上時代，定位側(cè)重商品本身優(yōu)點、特點的宣傳。這里商品的分析一般從以下四方面考慮:原材料方面的優(yōu)點或特點商品制造過程分析商品使用價值分析商品價格角度分析。在

5、形象至上的時代，定位重點突出的是形象，2費群體的需求分析以及產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢來確定其利益訴求點。建立獨立的品牌管理組織。進行科學(xué)嚴密的調(diào)研。高曉勤在《品牌定位與品牌差異化》中提出，品牌資產(chǎn)是企業(yè)竟爭的關(guān)鍵資源，而構(gòu)筑品牌資產(chǎn)核心競爭力，必須做好競爭性定位。企業(yè)品牌還須重塑差異化，必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異化通過品牌定位準確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的

6、唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異己，瓦解對手，建立唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化品牌營銷致勝策略?？v觀我國形形色色的品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的品牌可謂少之又少。品牌特色模糊，差異化優(yōu)勢不明顯，在市場上缺乏持續(xù)競爭力。這與品牌定位的失誤是存在一定的聯(lián)系的。我國企業(yè)在品牌定位方面存在定位不充分的誤區(qū)。具體表現(xiàn)在:第一，品牌的利益重點不突出。經(jīng)過20多年的市場變化，人們的消費行

7、為不僅更多地趨于理性化，而且更加成熟化，人們在消費時普遍看重的不再僅僅是實用、耐用，而是注重精品、質(zhì)量、安全、服務(wù)等。而我國眾多的品牌產(chǎn)品提供者卻無力突出自己品牌的利益點，使消費者在消費時感到茫然。第二，品牌的個性差異不鮮明。品牌只有個性顯著，與眾不同，才能在市場上立足，才具有競爭力。然而，比較市場現(xiàn)有的各種品牌卻發(fā)現(xiàn)，在同一產(chǎn)品的多個品牌間要找出差異是很難的。第三，品牌的服務(wù)層次不清晰。人們通過服務(wù)層次的高低即可鑒別品牌的質(zhì)量，進而對

8、品牌作出定位判斷。在經(jīng)營實踐中，由于一些企業(yè)盲目地效仿他人，提供的服務(wù)與期望的品牌定位相互脫節(jié)，不能很好地協(xié)調(diào)配合，結(jié)果或是使品牌定位未達到應(yīng)有的社會效果，或是未取得理想的經(jīng)濟效益。參考文獻參考文獻[1]李芳閩派戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J]中國名牌，2005(9).[2]孫立平中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制勝之道[J]決策探索，2007(2).[3]西蕘品牌的動態(tài)策劃[J]品牌策劃新主張，2008(1).[4]高曉勤品牌定位及品牌差異化[J]管理科學(xué)文摘，2

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