基于顧客心智的品牌定位研究——以oxylane為例[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！1題目：基于顧客心智的品牌定位研究——以O(shè)XYLANE為例一、前言部分一、前言部分為什么可口可樂長期處于世界第一的品牌霸主地位？所有企業(yè)家，都應(yīng)該反復(fù)提問并深入思考這個問題。那以更適合中國人口味的非?？蓸?，為什么只能開拓農(nóng)村市場，而無法在城鎮(zhèn)市場立足呢？事實(shí)上，可口可樂銷售的只不過是很容易仿制的糖水，如果不是因?yàn)樵谙M(fèi)者心智的可樂階梯上占據(jù)了首位，并因此代表了美國價值

2、，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？而作為中國自主品牌非?？蓸罚捎谑袌鲩_拓晚，發(fā)展晚，在此之前可口可樂和百事可樂再以占領(lǐng)中國軟飲料界第一第二的寶座了，并在中國消費(fèi)者心中占領(lǐng)可樂代表的心智。盡管非?？蓸反蛑白鲋袊俗约旱目蓸贰钡钠放瓶谔枺獡屨伎煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谥袊M(fèi)者心中的心智資源，是非常困難的事情。”《美國投資研究》終于發(fā)現(xiàn)，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是顧客心智之戰(zhàn)。隨之，摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè)，信

3、奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則，借助“簡明，但有時和直覺相反的指引，我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功”。二、主二、主題部分部分（一）社會現(xiàn)狀分析（一）社會現(xiàn)狀分析隨著2000年中國加入WTO起，中國經(jīng)濟(jì)正以令人驚嘆的速度飛速發(fā)展。中國，作為全世界人口最多的國家，擁有的大量的廉價勞動力，這也致使中國很快變擁有“世界制造工廠”的美稱，“MADEINCHINA”成為中國在世界制造業(yè)的標(biāo)志。然而，當(dāng)今社會的營銷理念不再是以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先而被廣泛傳播

4、，品牌，作為一個無形資產(chǎn)的誕生，沖擊著營銷理念的改變。目前，享譽(yù)世界的中國企業(yè)品牌屈指可數(shù)，如：海爾，中國石化，KBOXING等。中國，作為“世界制造工廠”有著一流的生產(chǎn)能力，但中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的。為什么中國上千萬個企業(yè)都仍然運(yùn)用產(chǎn)品經(jīng)營理念？本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！3極大反響，持有不同觀點(diǎn)看法的人們甚至為此展開一場論戰(zhàn)。1979年，

5、二人合作出版了第一部論述定位的著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此時，經(jīng)歷10余年的不斷實(shí)踐和發(fā)展，定位理論終于日趨成熟完善，并越過了以前的USP理論和品牌形象理論，被奉為新時代的經(jīng)典。艾里斯認(rèn)為：“定位，就是要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做

6、什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面上的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位?！苯芸颂貏谔卣J(rèn)為：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位理論最早適用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實(shí)際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌

7、定位則要更多顧忌“虛”的方面。因?yàn)槠放平o產(chǎn)品實(shí)體上加了聯(lián)想的價值，所以在定位時要特別注意傳播方面——怎樣才能讓消費(fèi)者接受這些無形的東西，確實(shí)感覺到它們帶來的利益。人們在判斷時常常受到心理作用的影響，即客戶心智的影響。同時杰特勞特認(rèn)為，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)

8、付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外?！岸x是公司所提供的產(chǎn)品并產(chǎn)品專注占據(jù)在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中鮮明地方的行為。關(guān)于定位的最終結(jié)果是一個以客戶為中心的價值主張，極具說服力的理由，目標(biāo)市場應(yīng)該買的是產(chǎn)品的成功定位?！睂τ谝恍W(xué)者，所有的營銷活動可能創(chuàng)造或改變消費(fèi)者心智這基于定位的（例如，所羅門，馬紹爾，和斯圖爾特2006年）。德認(rèn)為“對于一個產(chǎn)品定位的地方，一個產(chǎn)品或品