基于顧客體驗(yàn)視角的虛擬社區(qū)品牌忠誠(chéng)研究——以豆瓣網(wǎng)為例.pdf

1、在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的性能、服務(wù)的質(zhì)量已不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一重點(diǎn)，品牌已然成為企業(yè)管理者十分重視的無形資產(chǎn)。越來越多的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)是其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的保證。而顧客對(duì)于某一品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)是由使用該品牌的產(chǎn)品或者采用該品牌的服務(wù)開始的。因此，顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們?cè)诓惋嫹?wù)行業(yè)、轎車等工業(yè)行業(yè)里做了一定的研究。
　　近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量逐年攀升，而社區(qū)網(wǎng)站成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中主流的

2、網(wǎng)站形式，蓬勃發(fā)展起來。無論是綜合性的社區(qū)網(wǎng)站天涯、貓撲、豆瓣，還是建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系之上的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，亦或是在今年異軍突起的微博，社區(qū)網(wǎng)站已然成為了人們網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分。但是由于在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶的轉(zhuǎn)換成本是極低的，網(wǎng)站企業(yè)很難通過商業(yè)模式的創(chuàng)新構(gòu)筑不敗的護(hù)城河。因此，我們將眼光轉(zhuǎn)移到顧客體驗(yàn)方面，希望通過顧客體驗(yàn)來探尋社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響因素。我們結(jié)合前人在研究門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站方面的經(jīng)驗(yàn)，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客體驗(yàn)對(duì)社區(qū)

3、網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響，從而為社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者提供理論上的支持和建議。
　　本文分為四個(gè)部分。第一部分：緒論，主要闡述研究背景、研究目的、研究意義和研究方法，闡明了本文的研究框架。第二部分：文獻(xiàn)綜述。簡(jiǎn)述了虛擬社區(qū)、顧客體驗(yàn)、品牌形象、品牌信任和品牌忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)他們之間的關(guān)系進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，并提出了自己的研究方向。在文獻(xiàn)閱讀、專家訪談等基礎(chǔ)上，提出了研究假設(shè)，構(gòu)想研究模型。第三部分：，進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行調(diào)研對(duì)象的選擇。

4、對(duì)于顧客體驗(yàn)對(duì)于社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析，用SPSS進(jìn)行因子分析，用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型因果關(guān)系的分析，得出顧客體驗(yàn)對(duì)于社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響模型。第四部分：針對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，得出研究結(jié)論，并提出建議。指出本文的不足，并提出未來的研究建議。
　　本文通過問卷調(diào)查的方式，進(jìn)行實(shí)證研究。通過研究發(fā)現(xiàn)：感官體驗(yàn)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、情感體驗(yàn)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、行為體驗(yàn)對(duì)

5、社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、思考體驗(yàn)對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、品牌形象對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌信任具有顯著正向影響、品牌形象對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)具有顯著正向影響、品牌信任對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)具有顯著正向影響。同時(shí)在背景變量的方差分析中，我們發(fā)現(xiàn)文化程度對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響，使用社區(qū)網(wǎng)站時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)于顧客體驗(yàn)及品牌忠誠(chéng)都有顯著影響。
　　根據(jù)研究，我們認(rèn)為社區(qū)網(wǎng)站可以通過提升顧客體驗(yàn)，來提升用戶的品牌忠誠(chéng)。顧客體驗(yàn)可以從感官體驗(yàn)