基于顧客的品牌資產來源與品牌建設關系的實證研究——以MP3播放器品牌實證為例.pdf

1、品牌資產(Brand Equity)是指與沒有品牌的產品相比，有品牌的產品為企業(yè)帶來的超越產品使用價值的附加價值或附加利益(Farquhar，1989)，是從品牌管理決策角度提出的重要概念。品牌資產是近二十年來營銷領域最受關注的熱點課題之一。近幾年來，國際上關于基于顧客的品牌資產(Customer Based Brand Equity)的來源測量、量表開發(fā)及有效性求證和評價成為該領域新的研究重點，顯示出品牌資產來源評價的重要性日益突出，

2、亦表現出品牌管理研究從“確認品牌價值”到“管理品牌價值”的轉變。 其中，Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)通過對運動鞋品牌的研究得出結論——基于顧客的品牌資產來源于品牌效用，而品牌效用主要包含產品功能性效用、產品象征性效用、品牌名稱功能性效用和品牌名稱象征性效用等四個維度，并且品牌名稱功能性效用、品牌名稱象征性效用與溢價支付意愿顯著相關，產品功能性效用、品牌名稱功能性效用、品牌名稱象征性效用還分別與推薦

3、意愿顯著相關。這項研究的特點在于從消費者效用角度來探討品牌資產的來源，局限性在于：一是只選取了運動鞋品牌做實證研究，在其他消費品的領域還缺乏相關的證明；二是在探討品牌效用的作用機制時，僅僅考慮了溢價支付意愿和推薦意愿，對于其如何影響品牌建設未作說明，在指導實踐時發(fā)揮的作用有限。于春玲等(2007)構建的基于顧客的品牌資產模型中的部分內容討論了品牌屬性聯(lián)想對品牌信任、品牌喜歡的影響，初步將品牌資產來源與品牌建設聯(lián)系起來。但其對于品牌屬性聯(lián)

4、想的分類和指標設計過于籠統(tǒng)和簡單，同時對品牌建設的內涵機制只考慮了品牌信任和品牌喜愛，不夠充分。而揚雅廣告公司的“品牌資產評估”系統(tǒng)(Brand AssetValuator)的四大要素----品牌的認知度、品牌的尊崇度、品牌的相關性和品牌的差異性，被視為品牌建設的四大支柱。品牌差異性，指品牌和同類其它品牌相比的差異化程度和獨特性；品牌相關性，指品牌對于客戶個人的意義；品牌認知度，指消費者對品牌內涵的認識和理解的程度；品牌尊崇度，指品牌受

5、尊敬的程度及受推崇的程度。本文的創(chuàng)新點在于首次將Vazquez等(2002)開發(fā)的CBBE來源量表——品牌效用的四維度模型和揚雅廣告公司的品牌建設四大支柱相聯(lián)系，較為全面和充分地探討基于顧客的品牌資產來源(這里指品牌效用)對品牌建設的影響。本文以購買MP3播放器且對產品具有個性化需求特點的“80”后消費者為主要實證研究對象，通過研究品牌效用的各個維度(產品功能性效用，主要包括：舒適、實用、耐用；產品象征性效用，主要包括審美；品牌名稱功能

6、性效用，主要包括保證；品牌名稱象征性效用，主要包括：社會識別、地位和個人識別)如何不同程度地影響品牌建設的四大支柱(品牌的認知度、品牌的尊崇度、品牌的相關性和品牌的差異性)，可以為企業(yè)如何根據品牌效用理論開展有效的品牌建設以及制定相關品牌營銷策略提供理論依據。 全文的第一部分是文獻綜述，比較系統(tǒng)和全面地介紹了國內外學者對品牌資產(尤其是基于顧客的品牌資產)的定義、來源探究、評估等各方面所進行的研究和所取得的成果。 第二部

7、分是研究假設部分，理論依據來自于Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)等基于顧客的品牌資產的來源探究成果和揚雅廣告公司的“品牌資產評估”系統(tǒng)(Brand Asset Valuator)，由于文中所指的品牌效用是一種后驗效用，其發(fā)生在消費者的實際購買行為之后，顧客感知的品牌效用必將直接影響到品牌建設(品牌認知度、品牌尊崇度、品牌的相關性和品牌的差異性)，而且應當是一種正向的聯(lián)系，也就是說顧客對感知的品牌效用評價越高，

8、對品牌建設所起的正面影響就越大，據此提出本文的基本假設(產品功能性效用和產品象征性效用對品牌的差異性和品牌的相關性有正向影響；品牌名稱功能性效用和品牌名稱象征性效用對品牌的差異性、品牌的相關性、品牌的認知度和品牌的尊崇度均有正向影響)。 第三部分是研究設計部分，其中問卷設計主要參考了Vazquez，del Rio和Iglesias(2002)開發(fā)的運動鞋品牌的品牌效用測量量表和喻冬梅，劉偉，李軍鋒(2006)等開發(fā)的手機市場顧客

9、的品牌效用測量量表，并結合MP3播放器產品的特點補充和修改了部分指標，并請相關專家修正了部分指標的陳述方式形成了最初問卷。根據試調查的結果用SPSS13.0對問卷指標做了因子分析，并按照Michael和Mark(1999)的觀點，對部分不合標準的指標做了刪減，從而形成最終問卷，并根據最終問卷進行了正式調查。 第四部分是研究結果，針對正式調查的數據，進行了信度和效度檢驗，各因子和總量表的Cronbach’s α系數均比較理想，證明

10、問卷具有較好的內部一致性，而收斂效度檢驗和區(qū)別效度檢驗也獲得通過。用AMOS6.0擬合的結構方程模型的大部分評估指標，如CMINDF(X 2/df，卡方值比自由度)、NFI(常規(guī)擬合度)、TLI(非常規(guī)擬合度)、CFI(比較擬合指數)、GFI(擬合優(yōu)度)、AGFI(調整擬合優(yōu)度)、RMSEA(近似誤差均方根)等均比較理想，證明此結構方程模型基本可以接受。這一部分的最后對問卷中部分指標未能保留以及某些理論假設不成立的可能原因作了探討。

11、 第五部分是結果討論，根據結構方程模型擬合的結果，得出如下結論：在當前MP3播放器市場，品牌名稱功能性效用對品牌認知度、品牌尊崇度和品牌差異性均有顯著正向影響，而品牌名稱象征性效用對品牌的尊崇度、品牌的相關性和品牌差異性均有顯著正向影響。也就是說，品牌的相關性依賴于品牌名稱象征性效用，品牌的認知度依賴于品牌名稱功能性效用，品牌的尊崇度和品牌的差異性則同時依賴于品牌名稱功能性效用和品牌名稱象征性效用。這為那些缺少品牌歷史積淀的企業(yè)在具

12、有產品個性化需求特點的市場中提供了新的品牌競爭的策略啟示。從結構方程模型分析的結論，可以得出如下針對中國企業(yè)的品牌建設的啟示： (一)通過增強品牌名稱功能性效用來促進品牌建設。在當前MP3播放器及其類似行業(yè)(品牌數量多、產品同質性強、無某個絕對強勢品牌或技術壁壘存在的消費電子產品行業(yè))中，代表著良好質量和保證的品牌名稱仍然是形成品牌差異的基礎，能幫助增強消費者對品牌內涵的認識和理解。因此應該提高產品質量，維護品牌聲譽，向消費者有效傳達品

13、牌可靠和值得信賴方面的信息，維持并提升品牌美譽度。主要措施包括：建立“顧客回聲系統(tǒng)”、制定具體標準控制品質、產品創(chuàng)新要緊貼時代潮流、保證產品品質和消費期望值一致、創(chuàng)造顧客價值和滿意等；(二)通過增強品牌名稱象征性效用來促進品牌建設。本研究通過實證驗證了在MP3播放器及其類似行業(yè)(品牌數量多、產品同質性強、無某個絕對強勢品牌或技術壁壘存在的消費電子產品行業(yè))中，品牌資產的來源成分中表現出年輕消費群在消費感覺上重視情感消費(“個人識別”因子

14、中“自己喜歡”、“有吸引力”、“符合自己的風格”三個指標被統(tǒng)計結果支持)和在消費意識上執(zhí)著追求自我又聽隨指引的特點(“地位”因子中的“名人推薦”指標被統(tǒng)計結果支持)。那么，如何適應和滿足這樣消費特點，從而做好品牌建設工作是值得中國企業(yè)考慮的。具體的措施包括：為產品注入品牌精神，使其更容易被年輕消費群體所喜歡、所接納；快速有效地滿足個性化需求，使品牌贏得“80”后消費者的喜歡和青睞；通過營造“情感消費”氛圍來吸引“80”后消費群；選擇合適

15、的信息傳播渠道和“意見領袖”，準確傳遞品牌的象征性信息。全文最后一部分是研究局限與未來研究方向。本文樣本數據，受到研究過程中人力物力限制，樣本數量偏少、樣本來源范圍偏窄，這在某種程度上會影響研究的內外效度。另外，本研究只選取MP3播放器這一種產品，所得研究結論能否有效推廣到其他種類產品，還需要作進一步實證檢驗才能判斷。這是未來一個值得繼續(xù)研究的問題。同時，本研究的大部分樣本(73.3％)是80年代消費群，而針對具有完全不同消費特點的非“