基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究——以“澎湃新聞”為例

1、分類(lèi)號(hào) E 2 2 2 ：墨U D C碩士學(xué)位論文基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究以“澎湃新聞“ 為例張亦姝論文答辯日期至Q 羔魚(yú)生墨旦至魚(yú)目 學(xué)位授予E l 期2 Q 至魚(yú)生魚(yú)．旦呈Q 旦答辯委員會(huì)主席苴塑直級(jí)運(yùn)耋基于品牌與用戶關(guān)系視角的新媒體品牌資產(chǎn)管理研究——以“澎湃新聞”為例摘要品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)得到重視。近年來(lái)新媒體如雨后春筍般興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)極大的沖擊，迫使報(bào)業(yè)在疼痛中紛紛利用

2、新媒體路徑尋求轉(zhuǎn)型，然而卻鮮有成效。本文在此背景下，結(jié)合了營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)與新聞傳播學(xué)的理論知識(shí)，將近年來(lái)備受重視的品牌資產(chǎn)理論引入新媒體品牌管理的范疇，力求對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)方向提供新的思考。本文的主體內(nèi)容包含了理論建模與案例分析兩個(gè)部分。在第一部分中，由于學(xué)界與業(yè)界一直無(wú)法形成一‘個(gè)統(tǒng)一適用的品牌資產(chǎn)概念模型，筆者根據(jù)新媒體的特性，創(chuàng)新性地提出了構(gòu)成主流新媒體品牌資產(chǎn)的六個(gè)要素，以定性研究方法對(duì)新媒體品牌資產(chǎn)概念模型進(jìn)行了研究與

3、建構(gòu)，在一定程度上填補(bǔ)了目前這個(gè)交叉領(lǐng)域的理論空白。在第二部分中，由于“澎湃新聞“ 作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試中一個(gè)標(biāo)桿性的新媒體項(xiàng)目，在品牌的建設(shè)與管理上有許多可圈可點(diǎn)之處，本文選取“澎湃新聞”為案例，以新媒體品牌資產(chǎn)模型為框架，對(duì)其知名度的打造、品牌形象的建設(shè)、互動(dòng)方面的創(chuàng)新、用戶忠誠(chéng)的培育、平臺(tái)化的管理以及集團(tuán)資源的嫁接等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析。從思路的轉(zhuǎn)變到實(shí)踐的創(chuàng)新，全面延伸出新媒體品牌資產(chǎn)管理的普遍性規(guī)律與有效經(jīng)驗(yàn)，希望能為瓶頸期