農(nóng)夫山泉有限公司品牌營(yíng)銷案例研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述工商管理農(nóng)夫山泉有限公司品牌營(yíng)銷案例研究在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，商品經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商?！敝?。所以一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并非易事，尋求企業(yè)品牌的持續(xù)發(fā)展已然成為眾多企業(yè)的共識(shí)。如何建立一個(gè)良好的企業(yè)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心任務(wù)。企業(yè)品牌的建立并不是一天兩天就可以完成的，它需要我們持之以恒，在品牌的定位、品牌的塑造、品牌的營(yíng)銷以及后續(xù)的品牌管理方

2、面都要做出正確的抉擇。在國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈的當(dāng)下每年都有不少新品牌涌現(xiàn)但真正能成功打開市場(chǎng)樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家大部分品牌在市場(chǎng)“水戰(zhàn)”中沉沒了。作為知名品牌，農(nóng)夫山泉在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起“三分”水市，其品牌營(yíng)銷非常值得學(xué)術(shù)界認(rèn)真總結(jié)、研究和其他企業(yè)的借鑒。1國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷主要理論觀點(diǎn)1.1品牌概念界定品牌一詞來(lái)源于古挪威文字Brr意思是“烙印”，它非常形象的表達(dá)出品牌的含義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義

3、是：品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，它的目的是用來(lái)辨認(rèn)某個(gè)銷售者群體或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。世界著名廣告大師，現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)奧格威（2003）曾做過(guò)這樣的闡釋：品牌是其名稱、屬性、包裝、價(jià)格、廣告方式、歷史聲譽(yù)的無(wú)形總和，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒（1967）則把品牌看成一些名詞、名稱、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)的記錄，或者認(rèn)為是它們之間的復(fù)合關(guān)系，此定義

4、得到大家的廣泛認(rèn)可。1.2品牌定位是必要前提由艾里斯與杰克特勞特（1969）最先提出“定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在預(yù)期消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去”。之后艾里斯21.4品牌推廣是成功的關(guān)鍵周俊（2011）認(rèn)為品牌營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)

5、品輸送到消費(fèi)者心里使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)這就是品牌營(yíng)銷。蘇志堯(2011)認(rèn)為品牌營(yíng)銷的目的是為了不斷提高企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，為消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因而，在正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)和企業(yè)家會(huì)不斷追求品牌創(chuàng)新，積極尋求新的、能更好地滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的新的品牌，不斷增加企業(yè)有價(jià)值的稀缺資源，為廣大消費(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而不

6、斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)把企業(yè)做大、做強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)目的。喬平平（2011）認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷策略時(shí)存在以下問(wèn)題：品牌營(yíng)銷策略的品牌保護(hù)意識(shí)淡薄、品牌營(yíng)銷策略缺乏準(zhǔn)確的品牌定位和品牌營(yíng)銷策略對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的簡(jiǎn)單化。所以企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷必須要做好這三方面的工作。1.5品牌管理是基礎(chǔ)保證丁永勝（2008）指出：當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種角度上來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是樹立品牌、鞏固品牌、發(fā)展品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。侯立松（2010）

7、認(rèn)為品牌管理的實(shí)質(zhì)是利益相關(guān)者的關(guān)系的管理，而品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一關(guān)系利益相關(guān)者的身份有時(shí)候是重疊交叉的而且品牌關(guān)系中的各個(gè)利益相關(guān)者之間也會(huì)交互影響形成一種復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。蔡曉艷（2011）指出品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，企業(yè)品牌管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且