德爾惠股份有限公司品牌定位研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述工商管理中小企業(yè)品牌定位研究我國是一個(gè)典型的“制造大國、品牌小國”，在這種大環(huán)境下，中小企業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚。與國內(nèi)某些大品牌相比，中小企業(yè)品牌在知名度和影響力遠(yuǎn)遜于大品牌，只是區(qū)域市場或局部市場內(nèi)享有一定知名度和美譽(yù)度。如果和國際品牌相比，中小企業(yè)的差距就更大了。市場在變化，消費(fèi)在升級(jí)，中小企業(yè)要做百年老企，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須探索走品牌化道路。為了了解中小企業(yè)是如何做品牌定位和在品牌定位中存在的問題，

2、所以整理了近期國內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)品牌定位研究的文獻(xiàn)，讓我們認(rèn)清怎么樣的品牌定位是對(duì)企業(yè)有益的。1國外研究美國營銷權(quán)威Philipkotler（1990）認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！绷侄靼⑵眨↙ynnappo）（1986）將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”在更深刻

3、的意義上它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”。HovlCarlI（1966）指出所謂品牌，不僅僅是指一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號(hào)，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。所謂品牌定位，按照美國品牌營銷專家艾萊斯和杰克特勞的觀點(diǎn)，是指針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是針對(duì)顧客的心理采取的行動(dòng)，目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，而不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。MSujan（1989）講到定位為一個(gè)新生的民營品牌尤其

4、是一個(gè)在某種程度上不同于目前品牌的范疇好幾種選擇都可以用在市場上。PaulMarsden(2002)提出定位可以簡單地定義一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值觀與品牌相關(guān)或是擁有的價(jià)值不同。HerrmannAHuberF.（2002）提出品牌定位就是品牌經(jīng)營者為自己的產(chǎn)品2上去像是市場上的“唯一”。而公司品牌定位時(shí)所要面對(duì)的不僅僅再是一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者而是所有與企業(yè)發(fā)生價(jià)值活動(dòng)的個(gè)人、團(tuán)體、公司甚至政府部門。公司品牌定位成為指導(dǎo)公司品牌戰(zhàn)

5、略主要依據(jù)之一。如果在此過程中只是簡單套用一般產(chǎn)品品牌定位的各種方法和策略那么就容易造成片面定位斷章取義的錯(cuò)誤。盧駿飛、盧雨民（2007）指出企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)確主要集中在三方面：一是品牌定位偏離，未能充分結(jié)合產(chǎn)品特色，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值。二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑。三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一

6、，造成品牌的市場占有率很低。因此在品牌定位是要結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性以及產(chǎn)品所要面向的消費(fèi)者來進(jìn)行準(zhǔn)確，全面的定位，從而占有市場，贏得利潤。馮曉青（2003）提出品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位不斷變化而沒有一個(gè)由始至終的個(gè)性與文化，那么其品牌形象往往容易模糊不清，不易被消費(fèi)者牢記。當(dāng)前就有許多企業(yè)將其不同的產(chǎn)品分別定位，以求盡可能多地占領(lǐng)市場，結(jié)果卻往往是被消費(fèi)者所遺棄。還有部分中小

7、企業(yè)在品牌定位初期缺乏戰(zhàn)略思想，在今后的發(fā)展中又不斷重新定位品牌形象，也違背了品牌個(gè)性和文化的延續(xù)性原則。雖然說品牌定位是在一個(gè)不斷升級(jí)換代的過程中，但這種變化與革新不能是無關(guān)聯(lián)的。其變化中仍需保存品牌中特有的文化和個(gè)性，將品牌的個(gè)性與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中共鳴的部分延續(xù)下去，形成清晰而一致的品牌形象。2.2關(guān)于促進(jìn)中小企業(yè)品牌定位的建議措施的文獻(xiàn)邰永新（2005）提出產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)必然首先考慮的是產(chǎn)品的有用性和功能