環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任關(guān)系研究【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任關(guān)系研究</p><p>　　在日益同質(zhì)化的產(chǎn)品市場，良好的品牌形象能夠提高消費者的品質(zhì)認知，使消費者能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笸放普J知聯(lián)系起來，良好的品牌形象具有更高的可

2、靠度、信任度。也即良好的品牌形象能夠提高消費者的品牌信任。Michael(2001)認為，品牌形象對品牌滿意的評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應，即品牌形象會影響品牌滿意的形成。而品牌滿意是顧客對品牌實際消費后的總體評價，這種總體滿意會產(chǎn)生品牌信任。品牌是企業(yè)財富的創(chuàng)造者，因為它能建立起忠誠的客戶關(guān)系。要增強消費者對品牌信任的“多米諾骨牌”效應，就要讓企業(yè)費盡心力來吸引顧客對你的品牌滿意。因此，企業(yè)要想建立長期持久的品牌關(guān)系，必須注重消費者品牌信任

3、的建立，和在此之上與消費者更深層次的情感聯(lián)系[1]，在不斷提高品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時提高企業(yè)的服務品質(zhì)[2]。</p><p>　　一、國外對品牌形象及品牌信任的研究</p><p>　　1.國外對品牌形象的研究</p><p>　　品牌形象定義雖因研究角度差異至今無法統(tǒng)一, 但目前主流研究以Biel(1992) , Keller(2003)和Aaker(2003)

4、 等的定義為主。</p><p>　　從品牌形象構(gòu)成的三維度研究，貝爾（Biel）認為品牌形象是通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想[3] ；Keller 將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個維度。屬性又可以分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性。產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足消費者的使用需求包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、包裝等，非產(chǎn)品相關(guān)屬性指的是影響消費者購

5、買過程的一些變量，比如公司形象、品牌個性、消費者體驗；利益指的是產(chǎn)品所帶來的收益價值減去為獲得產(chǎn)品本身而付出的成本；態(tài)度則是指的消費者對產(chǎn)品的總體感知，比如喜愛、忠誠、偏好等[4]；對于品牌形象的涵義研究，艾克（Aaker）認為品牌形象是由品牌聯(lián)想所反映的，并在2003年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過某種有意義的方式組合，形成品牌形象。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對價格、使用/供應、

6、用戶/顧客、名人/個人、生活方式/個性、產(chǎn)品種類、競爭者及國家/地區(qū)[5]。</p><p>　　2.國外對品牌信任的研究</p><p>　　1900年，德國社會學家齊美爾發(fā)表了《貨幣哲學》一書，為信任的系統(tǒng)化研究首開先河。之后，心理學、經(jīng)濟學、組織行為學、市場營銷學等領(lǐng)域眾多學者，從多種角度對信任問題進行了大量研究。近年來，隨著關(guān)系營銷的興起，信任逐漸成了營銷領(lǐng)域的研究熱點。更有一些學

7、者看到了品牌信任在消費者與企業(yè)關(guān)系的建立與維系上所起到的重要作用，開始研究消費者品牌信任及相關(guān)問題[1]。</p><p>　　Lau 和Lee定義品牌信任為在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿[6]。Hiscock( 2001) 認為市場營銷的最終目標是在消費者與品牌之間建立強勁的聯(lián)系,這一聯(lián)系的主要成分就是信任[7]。Reichheld和Schefter指出，為了贏得顧客的忠誠，企業(yè)必須先贏得他們的信任

8、[8]。根據(jù)西方學者Elena＆Jose于2001年提出的品牌信任“兩個構(gòu)面”觀點，品牌信任應包含兩層含義：一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。二是品牌承諾。品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應表現(xiàn)出對消費者負責的態(tài)度[9]。Howard和Sheth(1969)首次提出品牌信任是消費者購買意向的決定因素之

9、一[10]。購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。購買決策在消費者購買行為活動中占有關(guān)鍵性地位。</p><p>　　二、國內(nèi)對品牌信任及品牌形象的研究</p><p>　　1.國內(nèi)對品牌形象的研究</p><p>　　國內(nèi)學者范秀成、陳潔認為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是由

10、存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進行品牌形象的測量，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中發(fā)現(xiàn)問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)，提出企業(yè)的品牌建設(shè)應該是一種自覺地行動，是通過有計劃的組織活動實現(xiàn)的，企業(yè)可以通過構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)來塑造品牌形象，品牌識別(Brand Identity)支持企業(yè)通過各種溝通手段來達到品牌預期的狀態(tài)，品牌形象是針對消費者而言的，是消

11、費者通過產(chǎn)品、服務和傳播活動所發(fā)出的信號來詮釋品牌, 是一個接受性的概念；品牌識別，是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標、使命，形象是對此詮釋的結(jié)果、是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋[11]。范秀成從綜合的角度出發(fā)將品牌形象定義為消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。</p><p>　　此外，北京工商大學羅子明也對品牌形象的構(gòu)成及其測量進行了研究，提出了規(guī)范品牌形象

12、構(gòu)成的指標體系，即由品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠的五個部分組成[12]；在品牌形象構(gòu)成上，高輝認為應該從品牌形象來源及品牌形象機制的角度來加以解釋。在品牌形象形成機理上，需要進行深入研究，尤其可比較中西方跨文化差異在品牌形象形成上是否存在差異[13]。</p><p>　　2.國內(nèi)對品牌信任的研究</p><p>　　霍映寶、韓之俊(2004)在Michael等研究的基

13、礎(chǔ)上，提出、并通過實證分析得出：品牌滿意與品牌形象是品牌信任形成的兩個決定因素。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，每個品牌都以自己獨特的形象出現(xiàn)在社會經(jīng)濟生活的各個角落。企業(yè)無不希望自己的品牌形象獲得消費者的青睞和信任[14]；金玉芳博士（2006）認為消費者品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌的、有信心的態(tài)度，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實善良的信任和由此形成的總體信任[15]；馬克態(tài)認為品牌信任是消費者在面對不確定的市場和產(chǎn)品質(zhì)量風險的情境下

14、，對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾能力的正面預期而產(chǎn)生的對該品牌認可、信賴的意愿。品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌有信心的態(tài)度表示，相信該品牌能產(chǎn)生積極的效果，是消費者從品牌得到的一種安全感[16]。</p><p>　　于春玲，鄭曉明等人認為在消費品市場上，企業(yè)要培育消費者的品牌信任應該從四個方面努力，包括保證質(zhì)量水平，采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，樹立消費者利益至上的價值觀，并強化品牌的社會認

15、同度[17]。</p><p>　　雖然國內(nèi)外已有很多關(guān)于品牌信任和品牌形象針對性的研究，但對其二者之間的內(nèi)在聯(lián)系只是淺嘗輒止，然而品牌形象與品牌信任之間有著重要的關(guān)聯(lián)，所以它們之間還存在一個很大的研究空間。我這次的論文會在以往相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從品牌形象—品牌感知—品牌態(tài)度—品牌信任這支研究思路，結(jié)合實例，對品牌形象與品牌信任之間的關(guān)系進行深入分析。</p><p><b>　

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