寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究1國外品牌研究的歷史階段自世界著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威1950年提出“品牌”這個概念，至今已有60年時間。對品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對象的獨立的研究科目。隨著市場經(jīng)濟(jì)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，品牌在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)，品牌研究越發(fā)成為學(xué)術(shù)界的重點。雖然，從理論角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科的層次，而是一個應(yīng)用性很強(qiáng)，融合了營銷學(xué)、傳

2、播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個社會學(xué)科的交叉科目，但隨著品牌實踐界的發(fā)展，品牌研究的不管深入，品牌研究成為一門獨立的學(xué)科必將成為現(xiàn)實。由于品牌研究的跨學(xué)科性，它的理論演講是多線索發(fā)展的，并且由于世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，品牌研究的理論并不是單線更替演進(jìn)的，而是呈現(xiàn)多理論同時在實踐界應(yīng)用的局面。根據(jù)品牌研究的側(cè)重點，我們可以把品牌研究大致分為萌芽時期、發(fā)展時期、成熟時期三個階段。1.1萌芽時期（19世紀(jì)末——1950年）

3、這一時期，較發(fā)達(dá)的資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，資本主義由自由競爭進(jìn)入壟斷時期。尤其是1929年至1933年間，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品供過于求。對于企業(yè)而言，首要的問題是爭奪市場，把產(chǎn)品推銷出去。因此，這一時期，品牌研究的重點是銷售，主要依附于廣告學(xué)、營銷學(xué)。這一時期的品牌研究的理論主要圍繞著作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行的。如廣告學(xué)被看作是紙上推銷術(shù)而存在，廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞

4、著產(chǎn)品展開，只要將商品的信息明白、準(zhǔn)備地傳達(dá)出來即可。無論是此時的原因追究派，還是情感氛圍派抑或是USP理論，此時的廣告學(xué)都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，也就是對應(yīng)品牌的商標(biāo)層次。這一時期的傳播觀念是以“魔彈論”為代表的傳者本位理論，即相信大眾傳播具有無窮的威力，受眾是完全被動的，對于大眾傳媒傳遞的信息全盤接受。另外，在營銷學(xué)里，此時是傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。2（convenience）、相互溝通（communication）。2國內(nèi)品牌理論的

5、研究成功經(jīng)驗有關(guān)品牌研究理論，在發(fā)展時期多見于市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中。而進(jìn)入20世紀(jì)80年代后的成熟時期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究逐漸獨立出來，作為一門關(guān)注實踐界發(fā)展、應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科開始有了自己的理論架構(gòu)，對品牌的研究也出現(xiàn)了各家爭鳴的理論派別。2.1符號說韓國軍等在《打造品牌》一書中認(rèn)為：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物及標(biāo)志性包裝的綜合體，他是消費者記憶商品的工具

6、，是有利于消費者回憶的媒介。符號說從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個性、區(qū)別其他的特殊符號。識別一個品牌依靠的不僅是他的符號和標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價值。所以符號說只將品牌看成單純的用以區(qū)別的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，不免實之表面。2.2綜合說王海濤等在《品牌競爭時代》中說：嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的含義：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一個牌子