茶坐品牌營銷研究【文獻綜述】

1、0文獻綜述茶坐品牌營銷研究茶坐品牌營銷研究“品牌”一詞產(chǎn)生于美國。自從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)奧格威首先明確界定了“品牌”這個概念后，“品牌”一詞就成了全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。國內(nèi)外的學術(shù)界就品牌營銷的理論內(nèi)涵及其在不同領(lǐng)域(其中就包括餐飲業(yè))的具體運用方面進行了不懈的探索，取得了豐碩的成果。1品牌營銷研究綜述品牌營銷是新興的一種營銷觀念，簡單來說就是以品牌為核心所進行的各項營銷活動，包括

2、品牌的定位、品牌傳播、品牌命名等多項內(nèi)容。國外對品牌營銷理論的研究始于20世紀50年代，發(fā)展至今，品牌營銷理論已經(jīng)跨越了三個階段：一是產(chǎn)品至上的階段。20世紀50年代，市場還處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費水平的限制，消費者注重實效，因而品牌營銷以理性訴求為主。R.雷斯的USP(UniqueSellingProposition，獨特銷售主張)理論，迎合

3、這一時代的特征，成為營銷理論的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.雷斯所說的獨特銷售主張。二是形象至上的階段。20世紀60年代，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難，并且隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。產(chǎn)品至上被形象至上所取而代之。大衛(wèi)奧格威在這一時期提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。在這一理論的指導(dǎo)下，大衛(wèi)奧格威成功地策劃了哈撤韋襯衫

4、、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典品牌。三是定位至上的階段。20世紀70年代，里斯和特勞特宣告了定位時代的來臨。他們認為消費者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然

5、地想到它。2高文化產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定價的文化戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的文化戰(zhàn)略、塑造企業(yè)形象價值戰(zhàn)略等文化營銷戰(zhàn)略來謀求中式快餐的再發(fā)展等。總體而言，關(guān)于中式餐飲品牌營銷的研究文獻較少，沒有形成一個完整的理論體系，專家學者也只是就自己所在領(lǐng)域就中式快餐的經(jīng)營模式、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及市場定位和生產(chǎn)制造工藝等方面給出相關(guān)的建議，在中式餐飲品牌營銷的研究方面，專家學者在品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等不同層面都有所論述，但是都缺乏系統(tǒng)和全面性

6、。3一茶一坐休閑餐飲品牌營銷研究綜述隨著休閑消費在人們生活中比重的增加，各種新生的休閑消費方式層出不窮。休閑餐飲業(yè)是休閑消費的一種重要體現(xiàn)形式。一茶一坐是一家定位于休閑餐飲的連鎖企業(yè)，在我國餐飲企業(yè)中具有代表性。目前，關(guān)于休閑餐飲的學術(shù)性研究成果少之又少，單獨研究一茶一坐的品牌營銷問題還沒有。對于休閑餐飲這一概念，還沒有統(tǒng)一的界定。一茶一坐CEO陳定宗認為，一茶一坐是休閑餐飲，休閑餐飲提供的不僅是食品，還可以靠服務(wù)去收費，其價值由物價、

7、知價和心價組成。一茶一坐賣50塊的東西，物料成本只有30%不到；內(nèi)部裝潢、音樂等是知價，而服務(wù)就是心價，知價和心價好，才能讓客戶覺得物超所值”。此外，朱長城(2007)專門分析了一茶一坐的標準化問題，認為標準化是我國餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的第一道門檻，一茶一坐的中央廚房標準化生產(chǎn)和服務(wù)堪稱標準化樣本。關(guān)于休閑餐飲和一茶一坐的品牌營銷研究非常有限，而品牌營銷和品牌擴張是我國休閑餐飲和一茶一坐在經(jīng)營發(fā)展過程中必須重視和亟需強化的問題，洪建場(200

8、5)認為國內(nèi)對中式餐飲的關(guān)注主要集中在以下幾塊：一是中外餐飲的比較研究(比較研究麥當勞、肯德基等洋餐飲)，二是中式餐飲的發(fā)展模式研究(如中式餐飲的標準化研究、連鎖經(jīng)營模式研究、中國傳統(tǒng)文化與當代餐飲企業(yè)文化融合研究、休閑娛樂餐飲發(fā)展研究等)。部分學者，側(cè)重于從品牌營銷的角度研究中式餐飲發(fā)展問題，如，梁歆梧(2006)在《上海經(jīng)濟》發(fā)表的文章中認為中式快餐應(yīng)該走品牌發(fā)展之路，具體要做到以下四個方面：確立品牌核心價值；樹立良好的企業(yè)形象；統(tǒng)