營(yíng)銷審計(jì)—理論與方法研究.pdf

1、營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)生于美國(guó)20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的西方國(guó)家，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，需求趨向多樣化、個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷困難重重，企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)始檢討營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行審查、分析，考核和控制.隨后營(yíng)銷審計(jì)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的實(shí)踐和發(fā)展，其重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，現(xiàn)已成為國(guó)外很多企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要控制工具. 當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)已逐步發(fā)展成為買方市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品極大豐富的時(shí)期，企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間過(guò)分注重營(yíng)銷的創(chuàng)新功能而忽

2、視了控制功能.在一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立尚未完善的環(huán)境中，營(yíng)銷活動(dòng)的缺陷在我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，只重營(yíng)銷過(guò)程不重營(yíng)銷結(jié)果的惡果逐步顯現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷成本已經(jīng)成為很多企業(yè)總成本中的最大開(kāi)支，很多企業(yè)不得不進(jìn)入“營(yíng)銷失靈”、“營(yíng)銷失敗”的怪圈，最終造成的是資產(chǎn)和資源的驚人浪費(fèi)! 本文的主要任務(wù)是：匯總分析當(dāng)今國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷審計(jì)理論和實(shí)踐研究的成果，指出在我國(guó)研究營(yíng)銷審計(jì)的戰(zhàn)略意義.在營(yíng)銷審計(jì)理論上，針對(duì)理論體系中有關(guān)營(yíng)銷

3、審計(jì)主體的獨(dú)立性和勝任能力的論述缺乏，營(yíng)銷審計(jì)成本效益和風(fēng)險(xiǎn)原則等質(zhì)量控制等問(wèn)題尚未考慮的研究現(xiàn)狀，分析營(yíng)銷審計(jì)的研究基礎(chǔ)和基本假設(shè)，努力構(gòu)建營(yíng)銷審計(jì)理論的完整體系，尤其是包含為保證營(yíng)銷審計(jì)的質(zhì)量而進(jìn)行的營(yíng)銷審計(jì)質(zhì)量控制體系的構(gòu)建；在營(yíng)銷審計(jì)方法上，考慮營(yíng)銷審計(jì)面對(duì)的是動(dòng)態(tài)中的營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)和控制，傳統(tǒng)方法很難解決象營(yíng)銷環(huán)境預(yù)測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定這樣難度較高的審計(jì)問(wèn)題，因此，除傳統(tǒng)方法的再研究外，創(chuàng)造性使用新型現(xiàn)代管理研究工具解決營(yíng)銷審計(jì)

4、在新環(huán)境下碰到的新問(wèn)題，首先研究了模糊算法來(lái)解決營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)的因素評(píng)價(jià)問(wèn)題，之后提出了管理期權(quán)在營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的重點(diǎn)運(yùn)用研究，并利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法為營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)進(jìn)行模型的創(chuàng)建.最后，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)現(xiàn)狀的進(jìn)行實(shí)證分析并就我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的制度建設(shè)提出了對(duì)策建議和未來(lái)展望.本文的創(chuàng)新之處如下： 1.嘗試提出“營(yíng)銷審計(jì)的研究”是對(duì)營(yíng)銷學(xué)理論框架中長(zhǎng)期薄弱的營(yíng)銷控制系統(tǒng)的一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，在理論上解決了營(yíng)銷學(xué)

5、理論體系橫、縱向研究發(fā)展失衡問(wèn)題；在實(shí)踐上解決企業(yè)創(chuàng)新力和控制力均衡問(wèn)題，減少因“營(yíng)銷失靈”、營(yíng)銷失敗”而造成的營(yíng)銷資源巨額浪費(fèi)的觀點(diǎn). 2.隨著“審計(jì)委員會(huì)制度”在我國(guó)的建立和發(fā)展，嘗試提出審計(jì)委員會(huì)作為營(yíng)銷審計(jì)“執(zhí)行主體”的觀點(diǎn)，在解決營(yíng)銷審計(jì)理論中的爭(zhēng)論最大的“審計(jì)主體”問(wèn)題的同時(shí)也很好的解釋了“審計(jì)的獨(dú)立性”和“審計(jì)主體勝任能力和選擇權(quán)”的問(wèn)題. 3.提出了“營(yíng)銷審計(jì)是一種動(dòng)態(tài)、帶有預(yù)見(jiàn)性的審計(jì)”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷審計(jì)在

6、新環(huán)境下的預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)跟蹤功能。初步構(gòu)建了一套完整的營(yíng)銷審計(jì)理論體系框架，包括營(yíng)銷審計(jì)主體、審計(jì)目標(biāo)和審計(jì)范圍、審計(jì)計(jì)劃、程序和報(bào)告編制的主要理論體系，同時(shí)還構(gòu)建了包括審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、審計(jì)證據(jù)、工作底稿和審計(jì)原則(成本效益和風(fēng)險(xiǎn)原則)的營(yíng)銷審計(jì)質(zhì)量控制體系. 4.鑒于現(xiàn)有大多數(shù)營(yíng)銷審計(jì)的研究文獻(xiàn)偏重于理論分析，對(duì)于理論走向?qū)嵺`而言，確立明確可行的定量操作方法和具體的數(shù)量評(píng)價(jià)才是對(duì)研究工作的最大考驗(yàn)?？紤]到營(yíng)銷計(jì)環(huán)境的可變性和復(fù)雜性，將現(xiàn)

7、代新型管理研究工具運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)一一營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)，探索傳統(tǒng)方法無(wú)法解決的非量化指標(biāo)度量和多因素聯(lián)動(dòng)以及管理者選擇權(quán)等新問(wèn)題。具體做了以下兩個(gè)方面的嘗試：(1)在營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)方面，采用模糊方法.這是因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境具有難以精確度量的模糊性，并且常常具有內(nèi)涵清晰而外延模糊的特征，這與模糊方法的理論基礎(chǔ)是一致的，并且進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)問(wèn)題，并分別采用不同的方法。采用模糊方法來(lái)解決營(yíng)銷環(huán)境因素的綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題是因?yàn)槿藗儗?duì)營(yíng)

8、銷環(huán)境因素的認(rèn)識(shí)與解釋的不同導(dǎo)致了決策依據(jù)的模糊性和主觀性，甚至評(píng)價(jià)結(jié)果也同樣具有模糊性，這使得傳統(tǒng)精確方法很難實(shí)現(xiàn)，而模糊綜合評(píng)判則能夠給出一個(gè)滿意的解決方案.在總體結(jié)構(gòu)上，采用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型；在隸屬度函數(shù)的確定方法上，提出了一個(gè)稱為“改進(jìn)模糊統(tǒng)計(jì)方法”的新的模糊統(tǒng)計(jì)方法，該方法能夠綜合大多數(shù)小權(quán)重因素與重點(diǎn)大權(quán)重因素；在計(jì)算模糊矩陣的算子選擇上，基于主因素突出型結(jié)合信息學(xué)中的信息量計(jì)算方法，給出了一個(gè)稱為“信息綜合量算子”的新

9、的計(jì)算方法，對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境因素的評(píng)價(jià)，該方法具有較大的理論與實(shí)踐上的合理性，之后分別用傳統(tǒng)和改進(jìn)方法進(jìn)行計(jì)算，以度量評(píng)價(jià)結(jié)果的穩(wěn)定性。(2)在營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)方面，由于營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)信息不完全并且涉及到管理者選擇權(quán)的復(fù)雜多因素綜合審計(jì)問(wèn)題，嘗試采用了管理期權(quán)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)兩種方法. 本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證分析結(jié)果中得到了驗(yàn)證：從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，企業(yè)發(fā)展如果缺乏一套系統(tǒng)、科學(xué)的持續(xù)評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境變化和營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)性的營(yíng)銷審計(jì)制度，企業(yè)的長(zhǎng)期、健康