電子商城數(shù)據(jù)庫營銷理論與方法研究.pdf

1、隨著Internet的普及、技術(shù)的完善和消費(fèi)者觀念的更新，網(wǎng)上購物漸成時(shí)尚?；贗nternet的電子商城，使商品的交易更加簡便、有效、成本更低，將成為企業(yè)銷售的嶄新模式，并占據(jù)企業(yè)銷售的可觀份額。與實(shí)體商場相比，電子商城具有不受時(shí)空限制、成本低廉、客戶無限、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)，也是目前發(fā)展比較迅速的銷售模式。根據(jù)CNNIC在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)上購物市場有巨大的潛力。2007年11月阿里巴巴成功上市，更顯示出

2、電子商務(wù)強(qiáng)大的生命力，預(yù)示著電子商城的機(jī)遇無限。 近年來，電子商城購物市場出現(xiàn)了一系列新的變化：市場漸趨飽和：私人時(shí)間的要求不斷提高，人們沒有時(shí)間聽取或閱讀大量的廣告；電子商店的數(shù)量急劇增多，市場的過飽和已成為不爭的事實(shí)；各種廣告的影響力不斷減弱；商店之間互相模仿彼此成功產(chǎn)品以及通過有吸引力的折扣以擴(kuò)大銷售的做法，嚴(yán)重削弱了某些產(chǎn)品的品牌忠誠度；廣告越來越泛濫、無效，且廣告信息的數(shù)量仍在繼續(xù)增加，要沖過愈加混亂的廣告信息封鎖線而

3、把本商店的信息傳遞給客戶，其成本之高令經(jīng)營者擔(dān)憂；另外，折扣促銷的有效性正不斷減弱。在這種情況下，電子商城的營銷必然要求有進(jìn)一步的提升，數(shù)據(jù)庫營銷即為此時(shí)最優(yōu)的選擇。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上，但它的用途更廣、效率更高，與傳統(tǒng)營銷相比，它更重視知識的作用、持續(xù)性的營銷改進(jìn)及保持與消費(fèi)者的對話。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中已逐漸普及，并成為企業(yè)在新時(shí)代建立新的競爭優(yōu)勢的有力工具。 數(shù)據(jù)庫營銷被引入我國的時(shí)間較晚，很多企

4、業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷存在著不同程度的誤解，國內(nèi)更是少有采用數(shù)據(jù)庫營銷策略者，使這一獨(dú)具競爭力的營銷方式在中國尚未發(fā)揮其巨大的作用。國內(nèi)企業(yè)只有及時(shí)地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，才能夠在全球市場的激烈競爭中占據(jù)一席之地。雖然目前受技術(shù)水平的經(jīng)濟(jì)條件的制約，我國的網(wǎng)絡(luò)等科技的發(fā)展與先進(jìn)國家相比較為滯后，但隨著中國信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，通信數(shù)據(jù)處理硬件、軟件和信息處理站都會很快像電視、電話一樣普及。國內(nèi)電子商店經(jīng)營者需未雨綢繆，用數(shù)據(jù)庫營銷鍛

5、造自己在未來全球市場競爭中的實(shí)力。 本文作者總結(jié)了數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展歷史，并由此提出數(shù)據(jù)庫營銷與直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、管理信息系統(tǒng)、整合營銷以及客戶關(guān)系管理的關(guān)系模型，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合一些先進(jìn)的營銷理論、方法與電子商城數(shù)據(jù)庫營銷的具體實(shí)踐相結(jié)合，探討和整理出了一個(gè)基本框架，給出我國電子商城實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的一套計(jì)算方法，并提出相應(yīng)的營銷策略。 本文共有7個(gè)部分。 第一部分是緒論。本章介紹了電子商城的一些基本和現(xiàn)實(shí)的情況

6、，基于這些變化經(jīng)營者越來越希望營銷手段和方法得到改進(jìn)。而數(shù)據(jù)庫營銷即為此時(shí)最優(yōu)的選擇。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上，但它的用途更廣、效率更高，與傳統(tǒng)營銷相比，它更重視知識的作用、持續(xù)性的營銷改進(jìn)及保持與消費(fèi)者的對話。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中已逐漸普及，并成為企業(yè)在新時(shí)代建立新的競爭優(yōu)勢的有力工具。 第二部分介紹了數(shù)據(jù)庫營銷概念特征及流程。在總結(jié)了科特勒和Robert、Gama等人的理論后，分析了數(shù)據(jù)庫營銷起源于直復(fù)

7、營銷，但目前已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)直復(fù)營銷的范疇。它是基于關(guān)系營銷的觀念，著重于與環(huán)境中的各種影響企業(yè)營銷的因素保持及時(shí)的溝通和反饋，依據(jù)市場的狀況，適時(shí)調(diào)整營銷策略，與市場建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。要保持這種長期穩(wěn)定的關(guān)系就需要給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，以便建立起顧客對企業(yè)或品牌的信賴感，進(jìn)而產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利益和長期目標(biāo)。整合營銷與數(shù)據(jù)庫營銷更是密不可分，數(shù)據(jù)庫營銷是整合營銷的基礎(chǔ)和工具，而整合營銷的觀念貫穿于數(shù)據(jù)庫

8、營銷的理念之中。并提出了數(shù)據(jù)庫營銷及相關(guān)概念關(guān)系模型。據(jù)此分析了數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序并總結(jié)概括出電子商城數(shù)據(jù)庫營銷的4個(gè)特征。 第三部分分析了電子商城數(shù)據(jù)庫營銷在發(fā)展的過程中會遇到的主要問題?？梢员粴w納為三類：環(huán)境問題、技術(shù)問題與應(yīng)用問題，電子商城如何避免或克服這些問題很大程度上決定著數(shù)據(jù)庫營銷的效力。 第四部分介紹了數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)理論研究述評。由于現(xiàn)在用于數(shù)據(jù)庫營銷分析的工具很多，建庫、收集數(shù)據(jù)等都不是數(shù)據(jù)庫營銷真正難

9、點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于如何將信息轉(zhuǎn)化為營銷知識。在顧客終身價(jià)值的定義和模型的綜述基礎(chǔ)上，文章基于Dywer的方法提出了一個(gè)電子商城數(shù)據(jù)庫營銷可實(shí)施性的CLV計(jì)算方法。并在RFM的綜述基礎(chǔ)總結(jié)出利用RFM分析來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的原因。 第五和第六部分是文章的重點(diǎn)。詳細(xì)介紹了電子商城數(shù)據(jù)庫營銷的各個(gè)步驟并根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和顧客市場細(xì)分提出相應(yīng)的營銷策略。營銷數(shù)據(jù)是電子商城數(shù)據(jù)庫營銷最基本、最關(guān)鍵的要素，在通過原始數(shù)，據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集后，經(jīng)過

10、對數(shù)據(jù)的編輯，編碼，篩選預(yù)處理，重新編碼和轉(zhuǎn)錄后并最終導(dǎo)入Excel表中，輸出滿足管理者需要的有用信息。然后根據(jù)RFM分析的步驟，進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，并通過識別系統(tǒng)、減少顧客流失、提高服務(wù)質(zhì)量建立起顧客忠誠，并在客戶細(xì)分和顧客忠誠的基礎(chǔ)上提出一些建議，最后提出挖掘潛在客戶也是數(shù)據(jù)庫營銷重要任務(wù)之一。 第七部分介紹了電子商城數(shù)據(jù)庫營銷的評估與測試。利用投資回報(bào)率(ROI)的公式設(shè)置測試組與對照組，以期達(dá)到測試結(jié)果科學(xué)、準(zhǔn)確，接近事

11、實(shí)；所需的成本小的雙重目的。ROI可以清楚地計(jì)算任何一項(xiàng)營銷方案的直接效果，但有了數(shù)據(jù)庫營銷后，營銷人員就可以考慮更多的因素并設(shè)計(jì)出以后多年的盈利計(jì)劃，而非僅僅考察某一單項(xiàng)方案的回報(bào)情況，此時(shí)營銷人員就需借助CLV這一精密的指標(biāo)，該指標(biāo)將保留率、推薦率和長期消費(fèi)水平因素都考慮在內(nèi)，管理者可以依據(jù)留住顧客、增強(qiáng)顧客忠誠度的能力以及顧客消費(fèi)水平評判營銷狀況。 在撰寫過程中，自己深感對電子商城尤其是發(fā)達(dá)國家電子商城先進(jìn)的營銷理論與實(shí)踐