反應(yīng)營銷研究——后工業(yè)社會的營銷理論與方法.pdf

1、本文主要從以下幾個方面展開: 1、本文的研究主題與命題 20世紀(jì)90年代初期，隨著計(jì)算機(jī)普及和互聯(lián)網(wǎng)使用，以知識、信息為主要價(jià)值創(chuàng)造手段的全新社會形態(tài)開始出現(xiàn)，這不僅不可逆轉(zhuǎn)地影響人類社會發(fā)展的歷史進(jìn)程，也影響著人類社會生產(chǎn)方式或經(jīng)濟(jì)活動方式。 本文所選擇理論命題就是涉及上述營銷學(xué)中重要學(xué)術(shù)研究問題——后工業(yè)社會營銷范式變化問題，這就是本文基本研究命題。 該理論命題由下列子命題構(gòu)成： 命題T0：后

2、工業(yè)社會營銷的變化方向，必須建立在營銷學(xué)總體看法或解決什么是正確的營銷哲學(xué)。而解決這一問題的本質(zhì)就是確定正確的營銷假說。在理論上，該命題通常表達(dá)為是如何確定企業(yè)與顧客的關(guān)系，或說以什么為導(dǎo)向的問題。對本文完成總的研究命題中的內(nèi)涵，該命題是一個理論前提的命題。 在完成上述命題研究后，本文接著需要研究的問題是： 命題T1：對管理營銷、關(guān)系營銷和反應(yīng)營銷特點(diǎn)的比較，回答后工業(yè)社會的營銷范式是什么? 根據(jù)對命題T1的研究

3、結(jié)論，按照現(xiàn)管理學(xué)的理論邏輯，就同時產(chǎn)生兩個并列需要解決的問題： 命題T2：要能適應(yīng)新的營銷范式，企業(yè)組織形式會發(fā)生什么變化?因?yàn)槠髽I(yè)的組織形式必須根據(jù)企業(yè)的主要職能(功能)和社會環(huán)境變化而變化； 命題T3：為適應(yīng)新的營銷范式，企業(yè)生產(chǎn)方式應(yīng)發(fā)生什么變化—即從工業(yè)社會的大規(guī)模生產(chǎn)制造方式(MassProduction，MP)轉(zhuǎn)變到哪種新的生產(chǎn)組織方式才能適應(yīng)新的營銷范式的要求。 命題T2與T3研究完成后，按照營銷

4、學(xué)的研究邏輯，得到本文最后一個子命題，該命題屬于營銷方法范疇的研究問題，即新的營銷范式中的營銷組合或營銷方法體系應(yīng)是什么? 命題T4，新的營銷范式的基本營銷工具或方法體系應(yīng)是什么? 在確立了本文的研究命題，就能構(gòu)造本文研究的理論體系，其與各研究命題的對應(yīng)關(guān)系如圖1所示。 2、選題意義 本文的選題及本文所包括全部理論命題，就理論意義而言，涉及到營銷學(xué)基礎(chǔ)理論或底層理論問題；同時，由于本文研究來源于筆者的導(dǎo)師

5、所主持的國家自然科學(xué)基金課題“營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新影響研究”中的“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新問題”研究內(nèi)容。因此，本文研究命題實(shí)踐性意義為：通過對未來營銷發(fā)展和變化所進(jìn)行的學(xué)術(shù)性理論探討以及所得到的結(jié)論，能為中國企業(yè)辨識新的營銷創(chuàng)新方向和選擇營銷創(chuàng)新方法提供策略性啟示。 3、主要研究結(jié)論 通過對上述全部命題的研究，本文得到的主要研究結(jié)論是： ①對于命題TO2：在后工業(yè)社會，應(yīng)以“顧客清楚自己的需要和需要的滿足方式”為基本

6、營銷假說。因此，企業(yè)與顧客關(guān)系是企業(yè)服從顧客，即必須將管理營銷中的“競爭導(dǎo)向”與“生產(chǎn)者導(dǎo)向”改為變?yōu)椤邦櫩蛯?dǎo)向”。本文是通過采用“扎根理論”研究方法進(jìn)行驗(yàn)證得到的。 ②對于命題T13，本文得到的主要結(jié)論為：管理營銷在營銷哲學(xué)或觀念層面提出了“顧客導(dǎo)向”，但在營銷方法層面則認(rèn)為顧客是“基本威脅力量”。因此，管理營銷在觀念層面和方法層面邏輯相悖，即有“管理營銷悖論”存在。如何解決這一問題，歐洲學(xué)者提出用關(guān)系營銷來取代“管理營銷”。

7、本文在總結(jié)了反對這一觀點(diǎn)的學(xué)者所提出理由中，補(bǔ)充提出了關(guān)系營銷僅僅對管理營銷在營銷方法上能夠利用信息技術(shù)和工具所進(jìn)行的補(bǔ)充和改進(jìn)，但缺乏“范式革命”特質(zhì)。同時，本文在已有研究者所提出的“快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上再次概念化，提出了“反應(yīng)營銷”，并認(rèn)為這才是后工業(yè)社會新的營銷范式?；蛘哒f，反應(yīng)營銷將成為對管理營銷完成范式革命的新的營銷范式。 ③對于命題T24，本文得到的主要結(jié)論是：客戶化企業(yè)組織范式是與反應(yīng)營銷相匹配的企業(yè)組織范式

8、。企業(yè)要能實(shí)行或開展“反應(yīng)營銷”，在企業(yè)組織形式上唯一的解決方案是建立客戶化企業(yè)組織。本文對此的提出了客戶化企業(yè)組織應(yīng)具有的5大基本特點(diǎn)、原則和業(yè)務(wù)運(yùn)作體系。 ④對于命題T3，本文得到主要結(jié)論是：反應(yīng)營銷需采用大規(guī)模定制(MassCustomization，MC)的生產(chǎn)組織方式。本文所持的主要理由是，大規(guī)模定制是用大規(guī)模生產(chǎn)成本和速度，向顧客提供能滿足個性化需要與具有個性化價(jià)值的產(chǎn)品。這部分研究，本文主要從營銷學(xué)視覺，提出了大規(guī)

9、模定制生產(chǎn)方式基本設(shè)計(jì)思想是：根據(jù)顧客定制形式的不同，按照不同的訂單解構(gòu)方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)再配置(重構(gòu))方式來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。 ⑤對于命題T4，本文得到的主要結(jié)論是：反應(yīng)營銷將拋棄管理營銷工具論上的形式化的4Ps。在他人已有研究成果基礎(chǔ)上提出了反應(yīng)營銷的主要營銷工具應(yīng)為CSMM—CEM(CustomerEquityManagement)、SCM(SupplyChainManagement)、MIS(ManagementInforma

10、tionSystem)和ML(MarketLogistics)。其中C這一營銷工具，即顧客資產(chǎn)管理是其核心工具。 4、研究方法 采用主要研究方法有： 對于命題T0，本文采用了文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、深度訪談、“扎根理論”研究方法； 對于命題T1，本文采用的是比較方法和演繹法提出反應(yīng)營銷； 對于命題T2，本文采用了定性研究方法，提出反應(yīng)營銷要求的企業(yè)組織范式是客戶化企業(yè)組織范式； 對于命題T

11、3，本文采用了文獻(xiàn)梳理與規(guī)范分析的研究方法，提出反應(yīng)營銷應(yīng)采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方式； 對于命題T4，本文采用了比較研究方法，提出反應(yīng)營銷的主要營銷工具。 歸納起來，本文的總體研究方法為定性研究。因?yàn)槎ㄐ匝芯糠椒ㄌ貏e是其中思辨性研究方法，更適合對一門學(xué)科哲學(xué)范疇問題上的研究。 5、理論貢獻(xiàn)(創(chuàng)新點(diǎn)) 根據(jù)本文研究結(jié)論歸納本文的理論貢獻(xiàn)—即本文創(chuàng)新點(diǎn)為： ①對于營銷假說的驗(yàn)證。過去在營銷學(xué)上所展開的研究

12、，對于設(shè)定的營銷假說，基本上采用的是“公理”設(shè)定的方法，即只進(jìn)行設(shè)定而不進(jìn)行論證和檢驗(yàn)。文本采用了“扎根理論”作為研究方法，對營銷假說—“顧客是否清楚自己的需要”進(jìn)行了驗(yàn)證。筆者對同類文獻(xiàn)檢索查找中，沒有找到任何做過此相同研究工作的文獻(xiàn)，因此對營銷假說的驗(yàn)證，無論是研究領(lǐng)域(內(nèi)容)、研究方法，都是本文的一個理論貢獻(xiàn)點(diǎn)。 ②在對管理營銷批評中，本文利用邏輯解析方法，得到管理營銷在理論和實(shí)踐中存在的不一致，即存在“悖論”。這樣就從管

13、理營銷的理論內(nèi)核，指出了管理營銷真正錯誤所在，而不像其他研究者僅僅從現(xiàn)象觀察角度進(jìn)行辨析。這在本文中被概念化為“管理營銷悖論”。 ③在辨析關(guān)系營銷之所以不能替代管理營銷的研究中，本文指出，由于管理營銷中的營銷方法是在原來信息技術(shù)落后條件和環(huán)境中建立的。關(guān)系營銷則是充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在營銷方法上對管理營銷進(jìn)行改進(jìn)的觀點(diǎn)。這為關(guān)系營銷不能取代管理營銷在方法屬性上進(jìn)行了界定。 ④根據(jù)上述結(jié)論，本文進(jìn)一步通過對比關(guān)系營銷與管

14、理營銷在范式上基本特點(diǎn)，說明關(guān)系營銷不能對管理營銷起范式革命的作用—因?yàn)槎邲]有表現(xiàn)出范式對立的特點(diǎn)。為支持此論點(diǎn)，本文比較了這三種營銷范式中5個特點(diǎn)。 ⑤對于后工業(yè)社會的新營銷范式，本文首次提出“反應(yīng)營銷”概念。這樣就將過去用來表達(dá)與管理營銷不同的營銷范式所使用的如“定制營銷”、“一對一營銷”、“快速營銷反應(yīng)系統(tǒng)”、“逆向/反向營銷”、“精準(zhǔn)營銷”等相近(但不完全相同)概念，用“反應(yīng)營銷”進(jìn)行了概念化表述。這樣，本文完成了對新

15、的營銷范式取名或概念化工作。 ⑥在反應(yīng)營銷對企業(yè)組織范式研究中，本文提出了客戶化企業(yè)組織范式是適應(yīng)反應(yīng)營銷的企業(yè)組織。對于已有企業(yè)組織范式和變化研究，本文系統(tǒng)地提出了客戶化企業(yè)組織范式特點(diǎn)和組織原則。 ⑦在對企業(yè)生產(chǎn)方式研究中，本文在已有的大規(guī)模定制(MC)生產(chǎn)方式研究中，補(bǔ)充了應(yīng)根據(jù)顧客定制形式的不同，按照不同的訂單解構(gòu)方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)再配置(重構(gòu))方式來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的營銷學(xué)觀點(diǎn)。 ⑧在對顧客資產(chǎn)化理論的研究中

16、，針對如何測量顧客資產(chǎn)的問題。本文提出了增加“間接效應(yīng)面”的測量思想和相應(yīng)的研究維度，其中包括顧客的社會價(jià)值、口碑價(jià)值和影響價(jià)值，并建立了其對應(yīng)的觀察性變量/指標(biāo)。 ⑨在對反應(yīng)營銷的營銷方法體系研究中，本文提出應(yīng)用“顧客資產(chǎn)管理”來替代“顧客關(guān)系管理”作為反應(yīng)營銷的一個子系統(tǒng)(基本營銷工具)。通過顧客資產(chǎn)經(jīng)營，不僅可以達(dá)到顧客關(guān)系管理要追求的效果，同時還將顧客導(dǎo)向從營銷活動始端就能進(jìn)行制度化安排和設(shè)計(jì)。 6、研究局限與展