城市旅游營銷的績效評價理論與方法研究.pdf

1、當前旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競爭也日益加劇。出于提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的考慮，大多數(shù)國家與地區(qū)都投入了公共資金開展旅游營銷。然而，目前對這種城市旅游營銷的績效評價研究卻相當缺乏，不利于充分發(fā)揮公共資金的效用和經(jīng)濟有效地推動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為完善城市旅游營銷的組織控制體系，需要對城市旅游營銷績效的評價理論與方法進行研究。 在對前人所做的在旅游營銷績效評價、企業(yè)市場營銷績效評價、游客滿意度測評、旅游服務(wù)質(zhì)量測評等

2、方面的研究和各種評價理論與方法的基礎(chǔ)上，主要進行了以下的創(chuàng)新性研究： 首先，提出了面向復(fù)雜系統(tǒng)的全程績效評價體系，并將該評價體系應(yīng)用到城市旅游營銷績效評價中。在第2章中提出了該評價體系的四個方面：預(yù)期評價、運作評價、綜合評價和全息評價；分析了各方面評價所依托的理論：系統(tǒng)演化理論、整合理論、一般系統(tǒng)理論和全息理論；討論了各方面評價可采用的評價方法。最后分析了把全程績效評價體系應(yīng)用到城市旅游營銷績效評價中的適宜性和應(yīng)用思路。

3、 其次，研究了城市旅游營銷績效的預(yù)期評價。分析了預(yù)期評價的必要性和價值；論證了運用系統(tǒng)動力學方法進行預(yù)期評價的適宜性；構(gòu)建了城市旅游營銷績效預(yù)期評價的SD模型；結(jié)合實證城市數(shù)據(jù)，對本地游客市場、老客源地游客市場和新客源地游客市場進行了仿真分析，預(yù)測了相應(yīng)游客市場的營銷績效。 第三，研究了城市旅游營銷績效的運作評價。構(gòu)建了城市旅游供應(yīng)鏈模型，以此來衡量城市旅游營銷的運作績效；論證了城市旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整合性和耗散性；設(shè)計了城市旅游

4、供應(yīng)鏈整合熵流運作評價指標體系；創(chuàng)新地提出了城市旅游供應(yīng)鏈運作績效整合熵流評價方法，并結(jié)合實證城市數(shù)據(jù)進行了整合熵流評價。 第四，研究了城市旅游營銷績效的綜合評價。分析了開展城市旅游營銷績效綜合評價的必要性；本著經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合、競爭性與公益性相結(jié)合、定量指標與定性指標相結(jié)合、累積型的旅游營銷資產(chǎn)與當期績效產(chǎn)出相結(jié)合、當前績效與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的設(shè)計思想，設(shè)計了城市旅游營銷績效綜合評價指標體系；給出了各指標含義及測定方法

5、；在比較各種綜合評價方法基礎(chǔ)上，選擇模糊綜合評價方法，基于實證城市數(shù)據(jù)對城市旅游營銷績效進行了模糊綜合評價。 第五，研究了城市旅游營銷績效的全息評價。從游客認知特點、游客認知方式和城市旅游營銷績效評價中的全息性三個方面論證了全息評價在城市旅游營銷績效評價中的適用性；給出了城市旅游營銷績效全息評價指標和數(shù)據(jù)處理思路；深化了全息認知理論，將全息認知分為部分全息、個體全息和歷史全息三個階段，據(jù)此給出了全息評價方法。 第六，研究

6、了城市旅游營銷績效評價的實證分析與績效改進。分析了第3章至第6章分別進行的預(yù)期評價、運作評價、綜合評價和全息評價獲得的績效；基于績效分析，提出了預(yù)期績效、運作績效、綜合績效和全息績效的改進思路，分別是戰(zhàn)略調(diào)整各客源地游客分布、依據(jù)整合理論進行改進、重組城市旅游的STP和4C、開發(fā)游客后續(xù)價值；基于績效改進思路，創(chuàng)新地提出了預(yù)期績效、運作績效、綜合績效和全息績效的改進策略，分別是基于客源地的旅游地生命周期營銷策略、面向潛在旅游者的網(wǎng)上競價