C2C交易中賣家信譽(yù)對(duì)顧客購買意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、C2C作為一種重要的電子商務(wù)模式，目前在中國(guó)備受消費(fèi)者青睞。中國(guó)最為矚目的C2C交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)從2003年上線以來獲得了突破性發(fā)展，2012年占據(jù)中國(guó)C2C交易市場(chǎng)96.4％的市場(chǎng)份額。作為一種新興發(fā)展的交易模式，信譽(yù)對(duì)購物決策的影響越來越重要，同時(shí)也是影響網(wǎng)上交易快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。了解賣家信譽(yù)如何影響購買意愿成為學(xué)術(shù)界和商界共同關(guān)注的問題。因此本文選擇研究這一課題具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　 通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)整理以

2、及目前C2C交易平臺(tái):淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)的信譽(yù)反饋系統(tǒng)的案例分析，本文以賣家信譽(yù)為解釋變量，信任為中介變量，顧客購買意愿為被解釋變量構(gòu)建理論模型，并提出各相關(guān)變量的定義并劃分各自維度：利用會(huì)員累積信用、店鋪動(dòng)態(tài)得分、在線評(píng)論衡量賣家信譽(yù)，將消費(fèi)者感知的信任區(qū)分為善意信任、能力信任、正直信任；并提出相互之間的關(guān)系假設(shè)。
　　 研究主要針對(duì)淘寶賣家信譽(yù)如何影響消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行，結(jié)合淘寶信譽(yù)反饋系統(tǒng)設(shè)計(jì)問卷，對(duì)淘寶網(wǎng)用戶服裝交易

3、過程進(jìn)行調(diào)查。通過小樣本調(diào)查驗(yàn)證問卷信度效度，根據(jù)小樣本檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)問卷做相應(yīng)的修改。大樣本調(diào)查通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行，共得到321份有效問卷，利用SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，得出本文主要研究成果:
　　 研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)賣家信譽(yù)影響消費(fèi)者購買意愿;賣家信譽(yù)各維度中在線評(píng)論與信任、消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系最為密切;同時(shí)，信譽(yù)有助于提高消費(fèi)者信任，影響其購買意愿。
　　 根據(jù)本文研究結(jié)果，對(duì)C2C交易平臺(tái)和賣家提出建議。培養(yǎng)

4、消費(fèi)者對(duì)賣家的信任，有效的信譽(yù)反饋系統(tǒng)是前提，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任會(huì)影響對(duì)賣家的信任;賣家應(yīng)改善經(jīng)營(yíng)能力，提供良好的商品和服務(wù)，這是提高自身信譽(yù)的前提，并且著重關(guān)注在線評(píng)論對(duì)促成交易中的重要影響。
　　 本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于對(duì)賣家信譽(yù)如何影響消費(fèi)者購買意愿有了新的探索，結(jié)合信用評(píng)分與在線評(píng)論衡量信譽(yù)，考慮信任的中介作用來探討“賣家信譽(yù)——信任——消費(fèi)者購買意愿”之間的關(guān)系。研究取得一些成果。但也存在一些不足，后續(xù)研究將會(huì)關(guān)注于擴(kuò)大