C2C交易中不同類型的第三方標(biāo)志對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、C2C交易成為我國(guó)消費(fèi)購(gòu)買的重要方式。艾瑞咨詢（iResearch）最新發(fā)布的《2014年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示2014年淘寶網(wǎng)C2C市場(chǎng)交易額突破1.19萬(wàn)億，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額的64.9％[2]。伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)與生俱來(lái)的缺陷日益突出，信任問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻。梳理以往學(xué)者的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)第三方標(biāo)志對(duì)購(gòu)買意愿影響研究的結(jié)論尚存爭(zhēng)議。
　　基于此，本文在充分研究第三方標(biāo)志運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)上，將第三方標(biāo)志分為保

2、障標(biāo)志、公益標(biāo)志和支付標(biāo)志三類，引入顧客信任這一中介變量，構(gòu)建了C2C交易中第三方標(biāo)志、顧客信任與購(gòu)買意愿的研究框架，并開(kāi)發(fā)了里克特七級(jí)量表，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法探討了第三方標(biāo)志對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。為使結(jié)論更具說(shuō)服力與準(zhǔn)確性，本研究自主開(kāi)發(fā)了網(wǎng)頁(yè)爬蟲(chóng)程序，抓取賣家的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行Tobit回歸分析。文尾，結(jié)合基于調(diào)研數(shù)據(jù)的SEM分析和基于在線真實(shí)交易數(shù)據(jù)的Tobit分析結(jié)果，最終得到以下結(jié)論：（1）保障標(biāo)志和支付標(biāo)志均正

3、向影響購(gòu)買意愿，公益標(biāo)志不能正向影響購(gòu)買意愿；（2）保障標(biāo)志和支付標(biāo)志正向影響顧客信任，公益標(biāo)志不能正向影響顧客信任；（3）顧客信任顯著影響購(gòu)買意愿；（4）顧客信任在公益標(biāo)志對(duì)購(gòu)買意愿的影響中無(wú)中介作用；顧客信任在保障標(biāo)志對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用；顧客信任在支付標(biāo)志對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用。
　　基于以上研究結(jié)論，本研究認(rèn)為：（1）C2C賣家應(yīng)盡量加入淘寶網(wǎng)推出的保障標(biāo)志和支付標(biāo)志服務(wù)，不建議參加公益標(biāo)志服務(wù)；（2